광고지출액과 광고집약도의 결정요인에 관한 연구: 국가별 비교 연구 (Determinants of Aggregate Advertising Expenditures and Advertising Intensity)

서지정보

· 발행기관 : 한국언론학회
· 수록지 정보 : 한국언론학보 / 51권 / 6호 / 288 ~ 316페이지
· 저자명 : 오정호

초록

본 연구는 국가별 비교연구를 통해 일인당 총 광고지출액, 4대 매체별 일인당 광고지출액, 그리고 국내총생산에서 차지하는 총 광고지출액 비중에 영향을 미치는 결정요인들을 탐색하고자 시도되었다. 회귀분석 결과 일인당 소득은 모든 회귀모형들에서 강력한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일인당 소득이 높은 국가는 일인당 총 광고지출액은 높았으나 소득에서 차지하는 광고지출액의 상대적 비중은 낮은 것으로 나타났다. 방송매체의 경우 광고의 소득탄력성이 비탄력적인 반면 인쇄매체는 광고의 소득탄력성이 탄력적인 것으로 밝혀졌다. 산업고도화, 도시화, 교역활성화와 군사비지출도 일부 종속변인들에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석결과로부터 상대적 불변의 원칙, 광고 집약도, 구조적 다원주의 등과 관련된 이론적・방법론적 함의를 도출하였다.

영어초록

This cross-national study tries to explore what determines total advertising expenditure per capita, advertising expenditure per capita by medium (TV, radio, newspaper, and magazine), and total advertising expenditure as percent of GDP. The results of multiple regression analyses show that income per capita affects strongly all the dependent variables. As income per capita increases, total advertising expenditure per capita increases, but total advertising expenditure as percent of GDP decreases. Press media (newspaper and magazine) advertising expenditures are found to be income-inelastic, while electronic media (TV and radio) advertising expenditures are found to be income-elastic. Industrialization, urbanization, export and import as percent of GDP, and military expenditure affect some of the dependent variables. From the empirical results, theoretical and methodological implications of advertising intensity, principle of relative constancy, and structural pluralism are derived.

참고자료

· 없음