확장제품의 시장진입시기가 확장제품태도에 미치는 효과: 확장제품군내 지배적 브랜드의 조절적 역할 (The Effects of Timing-of-Market Entry of Extension Product on Extension Product Attitudes: Moderating Role of a Dominant Brand in the Extension Product Category)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영교육학회
· 수록지 정보 : 경영교육연구 / 54호 / 1 ~ 22페이지
· 저자명 : 허종호, 남상민

초록

브랜드확장이 어느 시기에 이루어지는 것이 효과적인가에 대해서는 여전히 연구자들 간에 상반된 견해가 존재한다. 즉, 브랜드확장은 시장 도입기인 초기에 이루어지는 것이 효과적이라는 견해와 초기보다는 오히려 시장 성숙기인 후기에 브랜드확장이 이루어지는 것이 효과적이라는 견해로 나뉘어 있다. 이처럼 브랜드확장의 시장진입시기와 관련하여 일치된 결론을 내리지 못하고 있는 상황에서, 본 연구에서는 확장제품군내 지배적 브랜드의 존재 유무에 따라 확장제품의 시장진입시기효과가 어떻게 달라지는지 살펴보았다.
실증분석결과, 확장제품의 시장진입시기는 확장제품군내 지배적 브랜드의 존재 유무와 유의한 상호작용효과를 보였다. 구체적으로, 확장제품군내 지배적 브랜드가 존재하지 않을 경우에는 확장제품의 시장진입이 도입기에 이루어졌을 때와 성숙기에 이루어졌을 때 간에 소비자의 확장제품태도에는 차이가 없었지만, 확장제품군내 지배적 브랜드가 존재하는 경우에는 확장제품의 시장진입이 성숙기에 이루어졌을 때보다 도입기에 이루어졌을 때 소비자의 확장제품에 대한 태도가 더욱 호의적이었다. 이는 확장제품군내 지배적 브랜드의 존재 유무를 고려하여 브랜드확장의 시장진입시기에 대한 의사결정이 이루어질 필요가 있음을 시사해준다.

영어초록

It is not clear whether established brands should be extended early or late. That is, there is an argument in favor of extending early(introduction stage) and an argument in favor of extending late(maturity stage) among academics and practitioners. In this situation, the present study investigates the potential moderating role of a dominant brand in the extension product category on the effect of timing-of-market entry of extension product.
The results indicate that there is a significant interaction effect between timing-of-market entry of extension product and the presence of a dominant brand in the extension product category. Specifically, there is no difference between early-entering extensions product and late-entering extension product in the evaluations of extension product when there is not a dominant brand in the extension product category. However, participants evaluate the early-entering extension product more favorably than the late-entering extension product when there is a dominant brand in the extension product category. These results suggest that the timing-of-market entry decision of extension product is made considering for the presence of a dominant brand in the extension product category.

참고자료

· 없음