진심으로 지어진 캠페인의 힘 - 대림 e편한세상 ‘진심이 짓는다’ (The Power of Campaign, Built with Sincerity: A Case Study of Daelim e-pyunhansesang Ad Campaign 'Sincerity Build')

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 21권 / 3호 / 157 ~ 170페이지
· 저자명 : 한상필, 최민욱

초록

본 논문을 통하여 2009년 7월에 시작하여 현재까지 집행되고 있는 대림산업 e편한세상 ‘진심이 짓는다’ 캠페인의 전략과 크리에이티브에 대하여 살펴보고, 캠페인 성공요인 및 광고 캠페인 측면에서의 시사점에 대해 논의해 보았다.
e편한세상 ‘진심이 짓는다’ 캠페인의 성공요인들로 다음과 같은 점들을 살펴볼 수 있다. 첫 째, ‘캠페인의 힘’을 들 수 있다. 즉 ‘최고의 쉼’ 구현이라는 e편한세상의 브랜드 비전을 소비자에게 효과적으로 전달하기 위하여, 이전의 단발성 광고를 지양하고 기존 집행된 소재들을 아우를 수 있는 캠페인 컨셉이자 슬로건인 ‘진심을 짓는다’로 묶어주어 장기적이고 단계적으로 전달한 것이다. 둘 째, 기존의 아파트 광고들과 달리 아파트가 거주자에게 주는 실질적인 혜택, 편리함 등을 진솔하게 보여준 메시지의 ‘차별화’, 30초, 60초의 장초수 집행, 1년간 9편에 이르는 멀티소재의 집행 등 전달방법의 ‘차별화’를 통하여 광고효과를 높일 수 있었다는 점이다. 셋 째, 소비자들이 아파트에 대하여 공감하게 되는 메시지를 진솔하게 전달하여 ‘소비자 감동’을 이끌어낼 수 있었다는 점이다. 넷 째, 광고를 통하여 ‘베이크 아웃’, ‘10cm 주차장’, ‘에코 하우스’ 등 e편한세상 아파트의 경쟁력 있는 실체를 전달함으로써, e편한세상의 ‘지각된 품질’을 높여 브랜드 자산의 증대로 이어지는 기반을 마련하였다는 점이다. 다섯 째, ‘진심이 짓는다’ 캠페인은 집의 본원적 요소로서 ‘최고의 편안한 쉼터’로 e편한세상을 이야기함으로써, 모델 등 광고의 주변단서가 아닌 철저하게 제품 자체로서 ‘e편한세상이 주인공’인 광고캠페인이었다는 점도 성공요인으로 꼽을 수 있다.

영어초록

The purpose of this study is to figure out the strategy and creative of Daelim e-pyunhansesang ad campaign 'Sincerity build', and draw the success factors.
The success factors of e-pyunhansesang ad campaign 'Sincerity build' can be abstracted as below. First, the power of ad campaign can be pointed out. To communicate the brand vision of e-pyunhansesang, the campaign concept, 'Sincerity build' which brings case-by-case advertisements together was extracted and communicated to comsumer in the long term. Second, the differentiation of message is accomplished by communicating the substantial benefit and convenience of e-pyunhansesang, and the differentiation of communication method is also accomplished by making multiple 30 and 60 seconds TV-CF. Third, consumer impression is achieved by sending the sincere and persuasive message about apartment. Fourth, Communicating the specific fact like 'bake-out', '10cm parking lot', 'eco-house', the perceived quality of e-pyunhansesang is increased and the brand equity of e-pyunhansesang is also increased. Fifth, the e-pyunhansesang itself was communicated most importantly in the campaign as 'the best rest place'.

참고자료

· 없음