대한민국, 유네스코 세계유산과 제주도의 관광목적지 브랜드 개성에 대한 탐색적 연구: 관광목적지 브랜드 개성 적합성을 중심으로 (Exploratory Study on Destination Brand Personality of Jeju Island, South Korea and UNESCO WHS: Focusing on Destination Brand Personality Fit)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 31권 / 1호 / 137 ~ 156페이지
· 저자명 : 김하니

초록

본 연구는 브랜드 확장 개념의 관광 목적지 연구 적용 가능성 여부를 탐색하는 데 있어서 우선적필수 조건을 설명하고 필수 조건 충족 단계를 검증하는 것을 목표로 하였다. 브랜드 확장은 잘 알려진 브랜드 이름을 사용하여 신제품을 홍보하는 효과적인 브랜드 전략으로 알려져 있으며, 브랜드 확장 전략의 필수요건은 신제품과 기존의 잘 알려진 브랜드 간의 적합성을 확보하는 것이다. 본 연구는 문헌 고찰을 바탕으로관광목적지에는 거의 쓰이지 않는 브래드 확장 전략이 관광목적지에 개념적 적용이 가능하다는 것을 제시하기 위해서 필요한 조건을 충족함을 4가지 명제로 제안하였다. 4가지 명제를 바탕으로 브랜드 확장 전략개념화를 위해서 제주도를 신제품으로, 대한민국과 유네스코 세계유산을 기존 유명 브랜드로 설정하였다.
본 연구에서는 제주도가 더 넓은 인바운드 여행 시장에 진출하기 위해 대한민국과 유네스코 세계문화 유산중 어떤 브랜드가 더 나은지 확인하기 위해 두 쌍의 관광지 브랜드 개성, 즉 제주도와 한국, 제주도와 유네스코 세계유산 간의 브랜드 적합성를 측정하였다. 본 연구는 특히 제주도를 새로운 관광지로 홍보하는 것을목적으로 비교적 제주도가 덜 알려진 서구권을 타깃 시장으로 탐색하기 위해 서구 문화권의 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문 응답자는 제주도의 공항과 유명관광지에서 무작위추출방법으로 선정하였다. 연구의 결과는 제주도와 두 기존 브랜드인 대한민국 및 유네스코 세계유산의 관광지 브랜드 개성의적합성를 ‘거리(밀접함)’의 수치로서 측정한 점수로 제시하였다. 밀접함(접합성 척도)은 각 관광지 브랜드개성의 평균 점수의 근접성과 반복 측정 (repeated measure) MANOVA의 두 가지 접근 방식으로 측정하였으며, 두 가지 접근방식을 종합한 결과 총 8개의 브랜드개성 척도 중에서, 유네스코 세계유산 브랜드가 제주도와 적합성이 높은 브랜드개성이 4개, 대한한국 브랜드는 제주도와 적합성이 높은 브랜드 개성이 3개로, 유네스코 세계유산 브랜드가 대한민국 국가 브랜드 개성 대비 제주도와 유사한 관광지 브랜드 개성 차원이더 많은 것으로 나타났다.

영어초록

This study aims to illustrate the first steps to adopt the brand extension in a destination setting.
Brand extension is known as the effective brand strategy that uses well-known brand names to promote a new product. The essential requirement for brand extension is to have a fit between a new product and the existing well-known brand. This study provides the conceptual setting of brand extension for destination setting with four propositions based on the review of the literature. To demonstrate whether the brand extension applies to tourism, this study first conceptualizes Jeju Island as a new product, and South Korea and UNESCO World Heritage Sites as existing well-known brands. In order to identify which existng well-known brand is better for Jeju Island to promote to the wider inbound travel market, this study proposes to measure the fit between two pairs of destination personalities, that is, Jeju and South Korea and Jeju and UNESCO World Heritage Sites. This study conducted a survey in Jeju Island targeting the tourists from Western cultural backgrounds because Jeju Island is less known to the West and this study specifically aims to promote Jeju Island as a new emerging destination. The outcome of this study is the numerical measure of “distance (the closeness)” between the brand extension personality of Jeju and the two brands of South Korea and UNESCO World Heritage Sites. The close fit was determined based on the two approaches that are the closeness of mean scores and repeated measures of MANOVA results evaluating the perceived fit of personalities between two pairs of a product and an existing destination brand, (1) Jeju Island and UNESCO WHS and (2) Jeju Island and South Korea. The overall results showed that the UNESCO World Heritage Sites brand has more similar destination brand dimensions than the South Korea brand.

참고자료

· 없음