검색광고대행사의 법적 지위에 대한 소고 (The Role and Legal Status of Search Engine Marketing Agency)

서지정보

· 발행기관 : (사)한국언론법학회
· 수록지 정보 : 언론과 법 / 14권 / 3호 / 271 ~ 295페이지
· 저자명 : 안정민

초록

우리나라 온라인 광고시장은 짧은 시간 내에 급성장함으로 인하여 유통구조를 형성하는 광고주, 광고대행사, 매체 서로간의 역할이 정립되지 못하였다. 그 대표적인 예가 수수료 지급구조체계로써 검색광고대행사는 매체로부터 받는 매체수수료에 수입을 의존하기 때문에 매체의존적일 수밖에 없는 한계를 가지며 광고주를 위한 대행사 역할은 도외시될 수밖에 없다. 우리나라는 관행상 광고주가 매체에 광고비를 주고 매체가 여기서 광고금액의 일부를 광고대행사에게 매체수수료 명목으로 지급하는 커미션(commission)형태로 운영되고 있다. 그러나 최근 구글과 페이스북 등의 글로벌매체가 이러한 국내 시장의 일반적인 수수료 지급관행을 광고주가 직접 지급하는 ‘fee방식’으로 정책 변경함에 따라 시장혼란이 가중되고 있는 상황이다. 또한 검색광고시장의 대부분을 차지하는 소액광고주는 전문가인 광고대행사에 의존할 수밖에 없는 시장구조임에도 불구하고 현행 검색광고시장에서는 구조적으로나 법률적으로도 광고주를 보호하기 위한 장치가 없다는 문제도 지적된다. 이에 본 연구에서는 검색광고시장이 안고 있는 문제점을 해결하고, 광고주를 보호하기 위한 정책으로 광고주와 대행사간 그리고 대행사와 매체간의 역할과 이에 합당한 법적지위가 무엇인지 제시하고자 하였다.

영어초록

The search engine advertising market has grown rapidly over past two decades but the roles of advertiser, advertising agencies and media have yet to defined. For small businesses, search engine advertising is one of the best and most profitable ways to advertise and accordingly the majority of search advertising market consists of small business clients. Although the search advertising media provide products and features that make it easy to use, most clients lack the time and technical expertise to operate or utilize sophisticate search engine optimization tools. As a result, many hire search engine agencies to rely on their experience and reliable optimization consultation.
However, this study finds that the traditional commission based payment structure which is widely accepted in Korea prevents or hinders clients from receiving adequate care. Current commission based payment system in the advertising market emphasizes the relationship of agencies and the media only, leaving the clients as a mere third party.
This article analyze the problems in current search engine market and argues that by changing the form of compensation to a fee-based structure, in which agencies are paid fixed or labor-based fees for services rendered, can better protect the small businesses.

참고자료

· 없음