디지털 사이니지에서 프로그래매틱 광고의적용 가능성에 대한 연구 매체 맥락 정보성을 중심으로 (A Study on Applicability of Programmatic Advertising in Digital Signage Focused on Media Context Information)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 20권 / 4호 / 274 ~ 303페이지
· 저자명 : 여민구, 고한준

초록

4차 산업혁명으로 디지털 기술이 발전한 이래로, 디지털 사이니지는 설치 장소의 다양화 및 시장의 규모의 확대로 주목받는 광고 매체로 성장하였다. 그러나 지속적인 성장 전망에도 불구하고, 현재 디지털 사이니지 매체의 실제 이용률은 당초 기대에 미치지 못하는 것으로 나타났다. 많은연구들에서 이 문제의 원인을 디지털 사이니지가 제공자의 필요를 위주로 구성되어 사용자가 디지털 사이니지를 맥락적 매체로 고려하지 않기 때문이라고 밝혔다. 이에 본 연구는 이 문제를 해결하기 위한 하나의 방법으로 소비자의 필요에 맞는 광고를 노출하는 프로그래매틱 광고를 디지털 사이니지에 적용시켜 보고, 매체의 맥락 정보성이 지속적 매체 이용 의도에 어떠한 영향을 미치는지 소비자 가치 모델에 입각해 실증적으로 분석하였다. 20대 대학생 300명을 대상으로 서베이 연구를 진행한 결과, 프로그래매틱 광고를 적용한 디지털 사이니지에 있어서 소비자의 맥락 관련 가치(상황적 가치, 인식적 가치)는 콘텐츠 관련 가치(감정적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치)에, 콘텐츠 관련 가치는 몰입에, 몰입은 지속적 매체 이용 의도에 정적인 영향을 미쳤다. 연구결과를 통해 매체의 맥락 정보성은 소비자가 맥락 관련 가치를 불러일으키고, 콘텐츠 관련 가치와 몰입을 거쳐 디지털 사이니지에 대한 지속적인 이용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알수 있었다. 연구는 향후 디지털 사이니지의 매체 효과를 높이기 위해서 프로그래매틱 광고와 같이 매체의 맥락 정보성을 높일 수 있는 방안이 필요함을 시사한다.

영어초록

Since digital technology was developed in the 4th industrial revolution, digital signage has grown to be a notable advertising media. However, current utilization of digital signage does not meet the expectations of experts. Many researchers found that the cause of this problem was not considered as contextual media by consumers. For this reason, this study examines the applicability of programmatic advertising which, the effects of media context information, and continuous use intention by using the consumer value model.
In this study, a survey of 300 students was conducted to examine consumers’ context-related value(Conditional value, Epistemic value) which has a significant effect on consumers’ content-related value(Emotional value, Social value, Functional value) in digital signage with programmatic advertising. Also, content-related value has a significant effect on commitment in digital signage with programmatic advertising. Finally, Commitment has a significant effect on continuous use intention in digital signage with programmatic advertising.
This study suggests that it is necessary to increase the media context information in order to increase media effect on digital signage in the future.

참고자료

· 없음