디지털 사이니지 광고의 크리에이티브 유형 분류와 광고효과에 대한 연구 (A Study on the Creative Type and Effectiveness of Digital Outdoor Advertising by Creative Type)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 23권 / 4호 / 71 ~ 123페이지
· 저자명 : 김병희, 김현정

초록

본 연구에서는 디지털 사이니지 광고의 크리에이티브 유형을 소비자 및 수용자 입장에서 분류하는 새로운 시도를 했다. 또한 제안된 유형에 따라 대학생들을 대상으로 광고효과를 검증했다. 결과는 다음과 같다. 첫째, 디지털 사이니지 광고의 크리에이티브 유형을 소비자 및 수용자의 지각 측면과 광고에 대한 소비자와의 소통목적을 중심으로 6개의 유형(‘근거리 비체험형’, ‘근거리 체험형’, ‘원거리 비체험형’, ‘원거리 체험형’, ‘공적 소통형’, ‘사적 소통형’)으로 구분했다. 둘째, 분류한 모든 유형에서 광고효과가 나타났으며 특히 ‘근거리 체험 공적 소통형’이 높은 광고효과를 나타냈다. 셋째, 분류된 디지털 사이니지 광고유형에서 광고 창의성, 색상의 적정성 및 디지털 속성을 높게 지각할수록 광고효과도 높아지는 것으로 나타났다. 다만 레이아웃에 대한 적정성 인식은 근거리 체험 사적 소통형에서만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 개인의 혁신성향은 분류된 유형의 광고효과에 영향을 미치지 않았으나, 근거리 및 원거리 비체험형에서 광고 관여도는 광고효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 디지털 사이니지 광고의 크리에이티브 전략에 대한 함의를 던진다.

영어초록

In this study, the creative types of digital OOH (Out of Home) advertising were classified from the perspective of the audience, and the advertising effects were verified for college students according to the classification types. The results are as follows. First, the creative types of digital signage advertising are classified into six types; near distance non-experiential type, near distance experiential type, long distance non-experiential type, long distance experiential type, public communication type, and private communication type according to the perception aspect of the audience and the purpose of communication of the advertising. Second, advertising effects were shown in all types classified, and in particular, "near distance experience public communication type" showed high advertising effects. Third, the higher the perception of advertising creativity, color adequacy, and digital properties, the higher the advertising effectiveness. Fourth, individuals' innovation propensity did not affect classified types of advertising effects, but advertising involvement in near-field and far-field non-experienced types has been shown to affect advertising effects. Based on the research results, practical implications for the creative strategy of digital OOH advertising were present.

참고자료

· 없음