브랜드싫증의 영향요인과 결과요인에 관한 연구 (The Influencing Factors and the Resulting Factors of Brand Boredom)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비문화학회
· 수록지 정보 : 소비문화연구 / 17권 / 4호 / 201 ~ 222페이지
· 저자명 : 장영혜, 박명호

초록

본 연구는 소비자들의 브랜드싫증을 감소/증가 시킬 수 있는 요인과 브랜드싫증의 결과로 나타날 수 있는 부정적 효과의 확인 및 브랜드평판이 브랜드싫증의 행동적 요인들을 완화시키는지를 확인하였다. 자료는 특정 브랜드에 싫증을 느끼고 있는 일반소비자들을 대상으로 조사전문 기관에 의뢰하여 수집하였고, 최종 310부의 자료를 가설검정에 사용하였다.
분석결과, 전환비용은 브랜드싫증을 감소시키고, 소비자 혁신성은 브랜드싫증을 증가시키는 주요요인임이 확인되었으나, 브랜드 대중성은 브랜드싫증에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편, 브랜드싫증은 브랜드평판을 떨어뜨리고, 행동적 측면의 모든 변수들에는 정(+)적인 영향을 미쳤다. 브랜드평판은 사용회피의도와 부정적 구전의도에서만 브랜드싫증의 영향을 완화시킬 수 있는 것으로 나타나, 브랜드평판이 높을수록 브랜드싫증이 이들 변수들에 미치는 영향이 낮아지는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과로 소비자들의 브랜드에 대한 감정적 반응과정에 대한 보다 심층적인 이해를 할 수 있어서 기업의 브랜드 유지 및 구축전략을 수립하는 데 기여하는 바가 클 것으로 본다.

영어초록

The purpose of this study is to identify both the salient factors which influence consumer’s brand boredom and the negative effects that can be resulted from brand boredom. As a factor that decreases brand boredom, switching cost is suggested. And brand popularity and consumer’s innovativeness are used as the increasing factors. The resulting factors of brand boredom are classified into two types; the cognitive factor (brand reputation) and the behavioral factors (avoiding usage intent, intent of alternative search, intent of negative word-of-mouth, and intent of brand switch). A survey is designed to ask consumers who are under certain brand boredom and a total of 310 questionnaires are used to test the research hypotheses.
Results of statistical analysis show that switching cost is the major decreasing factor of brand boredom and that consumer’s innovativeness is the major increasing factor of increasing the brand boredom. But it is found that brand popularity do not decrease brand boredom. There are significant impacts of brand boredom on every resulting factors, i.e., the cognitive factor and the behavioral factors of consumer’s brand boredom. It is also found that brand reputation has significantly decreasing both the avoiding usage intent and the intent of negative word of mouth. The findings of this study has a strong contribution both to more fully understanding the consumer’s emotional response to brands and to developing more successful companies' brand strategies.

참고자료

· 없음