속성의 특성에 따른 준거점 단서의 활용에 관한 비교연구: 선호확신에 따른 범위·빈도효과의 차이 (A Comparison of Utilizing Reference Clues Depending on the Attribute Types)

서지정보

· 발행기관 : 대한경영학회
· 수록지 정보 : 대한경영학회지 / 28권 / 9호 / 2473 ~ 2493페이지
· 저자명 : 서상윤, 이훈영

초록

본 연구의 목적은 소비자가 대안을 비교 평가함에 있어서 대안들이 가지고 있는 속성의 특성에 따라 주변대안의 속성분포 범위와 빈도가 소비자의 평가에 미치는 영향을 파악하고, 준거점 모형을 이용하여 소비자의 속성 평가값을 예측함으로써, 속성평가에 있어서 준거점 단서의 활용에 대한 보다 깊이 있는 이해를 목적으로 하였다. 기존의 맥락효과에 관한 연구들이 가격과 같은 벡터속성들을 위주로 연구하였던 반면 본 연구는 이상점 속성과 벡터속성을 비교 연구하여 기존의 맥락효과에 대한 연구를 보완하여 준다. 그리고 선호의 확신정도에 따른 맥락효과의 차이를 밝힌 점은 본 연구의 기여점이라 할 수 있겠다. 연구결과 벡터속성(가격)은 범위효과에 있어 기존 속성수준의 범위를 확대시키는 더 높은 속성수준이 추가되는 경우 속성수준에 대한 평가값이 전반적으로 낮아졌다. 반대로 이전 보다 더 낮은 속성수준에 의해 범위가 확대되는 경우 다른 속성수준의 평가값은 전반적으로 높아졌다. 그러나 핸드폰의 화면크기와 같이 선호가 최대가 되는 이상점 속성은 범위가 확장되어도 기존 속성수준에 대한 평가값에 크게 변화가 없는 것으로 나타나, 범위-빈도이론은 이상적 속성에 대한 범위효과를 효과적으로 설명해 주지 못하였다. 그러나 선호에 대한 확신이 낮은 소비자의 경우에는 이상점 속성에 대해서도 주변대안의 속성분포 범위가 대안의 평가에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 벡터속성에 대한 빈도효과에 있어서 동일한 범위 내에서 다른 속성수준의 추가는 기존 속성수준에 대한 평가값을 변화시켰다. 이러한 빈도효과에 의한 속성수준의 평가값 변화는 소비자들이 대안들을 평가할 때 순위에 의한 상대적 거리에 의해 평가한다는 범위-빈도이론을 지지하는 결과라고 볼 수 있다. 그러나 화면크기와 같은 이상점 속성의 경우 범위효과와 마찬가지로 새로운 속성수준의 추가가 기존 속성수준에 대한 평가에 영향을 미치지 못하였다. 따라서 이상점 속성과 비교하여 벡터속성에 대한 소비자의 평가는 주변대안의 분포 범위와 빈도에 상당한 영향을 받는다는 가설을 지지하여 준다.

영어초록

This research provides better understanding for how consumers utilize reference clues when evaluating alternatives through examining the effect of range-frequency of contextual set on consumer’s subjective judgement, and model fitting of the reference model; range-frequency model, ideal-point model, according to attribute types. While the previous researches have long been interested in the context effect concerning vector attributes, such as price, which represents monotonous linear relationship between preference and attribute level, this study provides a complementary experiment taking into account of ideal point attribute such as display panel size of a cellular phone. Also this study provides the finding that the context effect, such as range and frequency effect depends on how the consumer had confidence in his preference. These results suggest that the overall attractiveness to price decreased when the range extended by the upper bound increasing, otherwise the overall attractiveness increased when the range extended by lower bound decreasing. However, the overall attractiveness to size remained constant regardless of range varieties, thus the range-frequency theory does not account for the range effect to the ideal point attribute. Otherwise, the confidence in consumer’s preference moderate range effect to the ideal-point attribute such as display panel size. In addition to the range effect, the increase of stimulus also affected the attractiveness to price which represents the vector attribute. This result supports range-frequency theory that asserts that the consumers judged value of a stimulus is determined by its location within the distribution of contextual set. However, the increasing the number of stimulus does not have impact on the attractiveness to size which represents the ideal-point attribute. In addition, the results of model fitting on attractiveness to price and size by two competing reference models provide better understanding which types of reference clues are used in consumer’s judgement among the range, frequency, and ideal level.

참고자료

· 없음