한류스타 광고모델에 대한 중국대학생들의 준사회적상호작용과 광고효과에 관한 연구 (A Study on Parasocial Interaction and Advertising Effect of Hallu Star Celebrity Endorser in China)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 11권 / 2호 / 100 ~ 126페이지
· 저자명 : 최양호, 구향미, 김봉철

초록

이 연구는 중국에서 한류 모델과의 준사회적 상호작용효과가 나타나는 지를 검증하고자 하였다. 구체적으로 중국소비자들의 성별과 민족성에 따른 광고효과, 광고모델의 성별에 따른 준사회적 상호작용은 어떻게 나타나는지, 그리고 준사회적 상호작용이 한류스타가 출연한 광고에 대한 중국 소비자의 광고태도 및 구매의도와 어떤 관계가 있는지를 알아보고자 하는 목적에서 이루어졌다.
연구결과를 요약하면 첫째, 준사회적 상호작용이 한류스타 광고모델과 중국 소비자 사이에도 존재하는 것으로 나타났으며, 남녀 모델별로 준사회적 상호작용에 차이가 있는지를 검증한 결과 남자 한류스타 모델에 대한 준사회적 상호작용이 여자 한류스타에 대한 준사회적 상호작용보다 높게 나타났다. 또한, 응답자의 민족적 특성의 차이에 따른 분석결과 조선족보다는 한족 응답자들의 준사회적 상호작용이 더 높은 것으로 나타났으며, 한류스타를 남자모델과 여자모델로 나누어 모델의 성별에 따른 준사회적 상호작용의 성별차이를 분석한 결과 한류 남자모델에 대한 준사회적 상호작용은 중국 남성보다 중국 여성이 더 높게 나타났고 한류 여자모델에 대한 준사회적 상호작용은 중국 여성보다 중국 남성이 더 높은 것으로 나타났다. 마지막으로 유명인 광고모델 광고효과 분석에서 준사회적 상호작용이 낮은 집단보다는 높은 집단의 광고태도와 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다.
이 연구결과는 중국 시장에 진출하려는 한국 기업들에게 한류스타를 활용하는 한류마케팅에서 준사회적 상호작용과 유명인 모델 관련 변인들의 중요성을 제시하고 있다.

영어초록

The purpose of this study is to empirically test the relationships between parasocial interaction and advertising effect among Chinese college students. 453 student data were collected from a Chinese University in Yonbyun. However, only 361 questionnaires were analyzed for the study, excluding 91 questionnaires.
Research question 1 was test of existence in parasocial interaction with Hanryu star models in China. Research question 2 attempted to find out respondents’ demographic differences in parasocial interaction with Hanryu models. The analysis found that the Han race had more parasocial interaction with Hanryu models than the Korean race. It also showed that female respondents had more parasocial interaction with male Hanryu models, while male respondents had more parasocial interaction with female Hanryu models. Research question 3 was test of association between parasocial interaction and advertising attitude. The results provide significantly positive relationship between parasocial interaction and advertising attitude. The findings, a test of Research question 4, also gave significantly positive relationship between parasocial interaction and purchase intention. The research findings provide theoretical background for Hanryu star model marketing in China.

참고자료

· 없음