라이브 커머스 판매자의 정보 원천 신뢰도의 영향: 준사회적 관계, 진정성, 몰입 경험의 역할 (The Influence of Seller’s Source Credibility in Live Commerce: Role of Parasocial Relationship, Authenticity, and Immersion Experience)

서지정보

· 발행기관 : 한국산학기술학회
· 수록지 정보 : 한국산학기술학회논문지 / 24권 / 6호 / 337 ~ 348페이지
· 저자명 : 황인호

초록

최근, 생방송으로 판매자와 소비자를 연계하는 라이브 커머스가 주목받고 있다. 라이브 커머스는 실시간으로판매자의 정보 제공 활동을 통해 소비자의 거래 불확실성을 감소시키는 서비스 모델로서, 생방송 내에서 소비자들의 질문에 대처하고, 참여를 늘리기 위해서는 판매자의 신뢰가 무엇보다 중요하다. 본 연구는 정보 원천 신뢰도 모델을 라이브커머스에 적용하여, 판매자에 대한 인식과 소비자의 몰입 경험이 구매 의도로 연계되는 구조적인 매커니즘을 제시한다.
본 연구는 라이브 커머스에서 제품을 구매한 경험이 있는 성인을 대상으로 설문하였으며, AMOS 22.0과 SPSS 21.0을활용하여 가설을 검증하였다. 가설 검증 결과, 판매자의 정보 원천 신뢰도가 준사회적 관계와 진정성을 통해 구매 의도로이어지며, 개인의 라이브 커머스 몰입 경험이 준사회적 관계성과 진정성과 상호작용 효과를 일으켜 구매 의도를 높이는것으로 나타났다. 연구는 라이브 커머스 판매자의 역량과 소비자의 몰입이 구매 활동으로 이어질 수 있음을 밝힘으로써, 라이브 커머스 플랫폼의 판매자 관리 및 소비자 맞춤형 서비스를 위한 전략 수립에 기여한다.

영어초록

Recently, live commerce, in which the sellers experience products through live broadcasting and promote products through interactions with consumers, is attracting attention. The seller's capabilities are important because live commerce is a service model that reduces the consumer transaction uncertainty through the seller's information provision activities in real time. This study applies the source credibility model to live commerce and proposes a mechanism that links seller perception and immersion experience of the consumer to purchase intention. This study surveyed adults who had experience purchasing products in live commerce and verified the hypothesis established using AMOS 22.0 and SPSS 21.0. As a result, the seller's source credibility increased the purchase intention through parasocial relationships and authenticity, and the immersion experience influenced purchase intention through the moderating effect of parasocial relationships and authenticity. This study is expected to help establish strategies for seller management and customized services of live commerce platforms.

참고자료

· 없음