죽음을 연상시키는 기부 캠페인의 효과적인 메시지 전략 (Effective Message Strategy for Charitable Donation Campaign with Mortality Salience)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 26권 / 5호 / 27 ~ 57페이지
· 저자명 : 김재휘, 김진희

초록

본 연구는 기부 캠페인의 죽음 연상 맥락에 주목하고, 죽음 점화로 인한 심리적 기제를 고려한 메시지 전략을 제안하였다. 일반적으로 다수의 기부 캠페인에서는 수혜자의 처지를 부정적으로 묘사하고 문제 상황의 처참함과 심각성을 강조하는데, 이는 주의를 끌고 동정심을 유발할 수 있다는 점에서 효과적이다. 그러나 본 연구는 이러한 부적 정서의 유발이 단순한 슬픔을 넘어 죽음의 공포와 같이 극단화되면, 기부 메시지에 대한 회피가 발생할 수 있다고 가정하였다. 죽음은 인간의 실존을 위협하는 통제 불가능한 사건이므로, 기부를 포함한 어떠한 행동으로도 상황을 바꿀 수 없다고 느끼게 만들 가능성이 크기 때문이다. 구체적으로 연구 1에서는 기부를 촉구하는 메시지의 죽음 현저성이 높아질 때 기부 태도 및 의도가 낮아지는 역효과를 확인하였고, 이러한 효과가 회피 동기에 의해 매개됨을 검증하였다. 즉, 기부 메시지 자체의 죽음 현저성을 낮추는 것이 기부 촉진을 위한 한 방법이 될 수 있을 것이다.
하지만 기부 이슈에 따라서는 세월호 참사나 대규모 태풍 재해와 같이 죽음이 현저하게 연상될 수밖에 없는 맥락이 존재한다. 죽음 점화에 의한 사고 및 행동의 변화를 조망한 ‘공포관리이론’에 따르면, 사람들은 직접적인 죽음 연상 자극에 대해서 일차적으로 회피하고, 그와 동시에 무의식적으로는 자신의 세계관과 존재적 지위를 보호하기 위해 사회적 소속의 동기를 형성한다. 따라서 죽음 점화 기부 이슈의 경우, 사회적 동기에 적절히 소구할 수 있는 ‘사회적 규범 메시지’가 대개 기부 행동의 핵심 요소인 동정심을 소구하는 ‘수혜자 필요 메시지’보다 더욱 효과적일 수 있다고 보았다. 이에 따라, 연구 2에서 죽음 점화 이슈에 대하여 두 메시지의 차별적인 효과를 검증하였다. 본 연구는 기부 캠페인을 죽음이 연상되는 맥락으로 구체화하여 메시지 전략을 제안하였다는 점에서 의의가 있다.

영어초록

This research focused on death-related context of charitable campaigns, and suggested a message strategy reflecting psychological copping mechanism against mortality salience. Campaigners of charitable giving often emphasize the victim's tragic situation to draw attention and magnify sympathetic reaction. Previous literature also revealed the effectiveness of negative appeal in charitable campaigns. However, current study assumed that if the negative emotion aroused by descriptions on victims exceeds from sadness to the terror of death, the negative appeal can backfire. This is because death is an uncontrollable event to the mortals, and people may perceive there is nothing to improve the situation. Study 1 verified this assumption by examining that higher mortality salience could lead to less donation attitude and intention, which is mediated by an avoidance motive. As a result, lowering mortality salience of charitable appeal can be an effective way in persuading charitable behavior.
Meanwhile, some donation issues can easily reminds of death-related thoughts, even when the message's mortality salience is low. That is, people cannot help thinking about death by simply noticing specific donation issues itself, such as massive accident like the sunken ship Se-wol and natural disaster with heavy casualties. According to the Terror-Management Theory, this kind of mortality priming triggers motives to protect cultural world-view in the unconscious level, which makes people pursue socially supported behavior. Therefore, it was hypothesized that 'social-norm focused message' emphasizing many other donors' behavior is more effective than 'victim-needs focused message' evoking sympathy. As expected, study 2 examined different effects of these two charitable messages. Specifically, when it comes to death-priming issue, social-norm focused message which is appropriately able to appeal on the social motive can leads more favorable donation attitude and higher intention to give.

참고자료

· 없음