가격차별화를 통한 커피전문점 수익관리 (Café Revenue Management through Price Discrimination)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 24권 / 4호 / 45 ~ 60페이지
· 저자명 : 김광지

초록

본 연구의 목적은 커피전문점 수익관리전략을 제시하기 위해 고객의 지각된 공정성, 선호도, 그리고 구매의도에대한 수요-기반 가격차별화와 수요의 가격탄력성 간의 차이를 분석하는데 있다. 분석에 사용된 최종 표본은 연구1을 위해 619명 연구 2를 위해 844명이다. 두 연구를 위해서 시나리오기법을 사용하였다. 연구 1은 6×2 풀 팩토리얼 디자인을 적용하였으며 수요기반(테이블 위치, 시간대별, 좌석품질, 쿠폰, 체류시간, 주말-주중)과 가격(할인 대추가)을 독립변수로 지각된 공정성, 지각된 선호도, 그리고 구매의도를 종속변수로 하였다. 연구2는 은 6×2 풀 팩토리얼 디자인을 적용하였으며 수요기반(테이블 위치, 시간대별, 좌석품질, 쿠폰, 체류시간, 주말-주중)과 그룹(연인대 친구), 테이블 위치(수량 희소성 메시지)와 그룹(연인 대 친구)을 독립변수로 지각된 공정성, 지각된 선호도, 그리고 구매의도를 종속변수로 하였다.
연구1의 결과 공정성, 선호, 구매의도 모두 가격인상과 인하 간에 유의한 차이가 나타났다. 연구2의 결과 공정성, 선호, 구매의도가 연인과 친구 간에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 테이블 위치에 대한 수량희소성메시지를 사용한 경우에는 공정성, 선호, 구매의도가 연인과 친구 간에 유의한 차이가 나타났다. 연구결과를 근거로, 본 연구는커피전문점의 수익관리의 시사점을 제시하였다. 반면에 본 연구는 편의표본추출을 통한 대학생에 중점을 둠으로써일반화에 한계점이 있다.

영어초록

The purpose of this study is to analyze the difference between demand-based price discrimination and price elasticity of demand in customer perceived fairness, preference, and purchase intention in order to present Café' revenue management strategies. The final samples used for data analyses were 619 for study 1 and 844 for study 2. A scenario method was used for both studies. Study 1 employed a 6×2 between-subjects full factorial design, with demand-based (table location, time-of-day, table-seats quality, coupons, drink duration, and weekday/weekend) and price (discount vs. surcharge) as independent variables and perceived fairness, preference, and purchase intention as dependent variables. Study 2 employed a 6×2 between-subjects full factorial design, with demand-based and groups (couples vs. friends) and with a table location (quantity scarcity message) and groups (couples vs. friends) as independent variables, and perceived fairness, preference, and purchase intention as dependent variables. The results of study 1 showed that there was a significant difference in fairness, preference, and purchase intention between price increase and price decrease. The result of study 2 showed that a significant difference did not exist in fairness, preference, and purchase intention between couple and friends. In case of using a quantity scarcity message toward table location, there was a significant difference in perceived fairness, preference, and purchase intention between couple and friends. Based on the research results, this study suggests implications for Café revenue management. However, the results of this study have limitations regarding generalization of the findings due to convenience sampling issues.

참고자료

· 없음