EDLP점과 PROMO점의 공존모형에 관한 연구

서지정보

· 발행기관 : 한국상품학회
· 수록지 정보 : 상품학연구 / 24권 / 2호 / 91 ~ 121페이지
· 저자명 : 이기엽

초록

백화점, 대형할인점, 회원제 도매클럽의 대상 고객들은 분리될 수 있고, 소매업체는 서로 다른 업태를 동시에 소비자들에게 제공함으로써, 서로 다른 소비자가 원하는 서로 다른 서비스와 가격을 제공하는 시장세분화를 달성할 수 있다. 또한 세 가지 업태는 대상 고객이 다르므로, 한 소매업체가 한 지역에 백화점, 대형할인점, 회원제 도매클럽을 동시에 개점하더라도 경쟁에 따른 ‘제살깎아먹기 (cannibalization)'를 최소한으로 줄일 수 있다. 반포 지역에 뉴코아백화점과 Kim's club이 나란히 위치하고, 잠실에 롯데백화점과 롯데마트가 같이 위치하는 것이 좋은 예라 하겠다.위에서 본 바와 같이 대형할인점 등 신업태의 도입을 가격차별화를 위한 전략으로 해석할 수 있는데, 기존의 연구에서 저원가에 따른 저가격만 강조한 것은, 신업태 소매점들의 다른 특징들인 상시저가전략 (Everyday Low Pricing)이나 저구색화 (Narrow Assortment)에 대한 고려를 하지 않은 때문이라고 추론된다. 신업태의 도입에 따른 가격차별화 효과를 이론적으로 증명할 수 있다면, 신업태 도입에 관한 기존의 연구를 보완할 수 있을 것이라 생각된다.본 연구의 목적은 촉진가격전략 (Promotional Pricing: PROMO)을 쓰는 백화점, 슈퍼마켓과 상시저가전략 (Everyday Low Pricing: EDLP)을 쓰는 상설할인점, 회원제 도매클럽이 하나의 시장에서 공존할 수 있음을 보이는 것이다. 즉 하나의 기업체가 촉진가격전략을 쓰는 소매점과 상시저가전략을 쓰는 소매점을 동시에 운영하는 것이 촉진가격전략, 또는 상시저가전략 중 한 형태의 소매점만을 운영하는 것보다 소매업체에게 더 많은 이익을 보장한다는 것을 이론적으로 경제모형을 이용하여 보이고자 한다. EDLP점과 PROMO점의 공존가능성은 두 점포가 각각 다른 기업에 소유될 때에도 성립한다. 또한 두 가지 형태의 가격전략을 쓰는 소매점이 공존할 때, 각 소매점의 가격과 이윤은 시장의 조건 (소비자의 이동비용의 상이성, 어떤 이동비용의 가진 소비자들이 많은가)에 따라서 어떻게 변화하는가를 보이는 것도 이 연구의 목적이다.본 연구의 구성은 다음과 같다. 제 2 절에서는 기존의 연구를 살펴보고 본 연구가 기존의 연구와 다른 차별점을 살핀다. 제 3 절에서는 서로 다른 소매점의 경쟁 상황과 소비자들의 소매점 선택을 고려한 간단한 경제모형을 설정하고, 제 4 절에서는 주어진 경제모형 하에서 촉진가격전략과 상시저가전략을 쓰는 소매점이 균형 하에 공존할 수 있는 조건을 탐구한다. 또한 균형 하에서의 각 전략을 쓰는 소매점의 가격과 이윤에 대해서도 알아본다. 마지막으로 제 5 절에서는 제 4 절에서 도출한 결과의 마케팅적 의미를 살펴본다. 그리고 연구의 한계와 미래 연구에 대한 지침을 제공하는 것으로 본 연구를 끝맺고자 한다.

참고자료

· 없음