자아조절자원이 기부의도에 미치는 영향: 사회적 규범 단서를 활용한 설득 메시지의 조절효과를 중심으로 (The Effects of Self-Regulatory Resource on Donation Behavior: Moderating Effects of Persuasive Messages Using Social Normative Cues)

서지정보

· 발행기관 : 한국언론학회
· 수록지 정보 : 한국언론학보 / 61권 / 5호 / 379 ~ 404페이지
· 저자명 : 김류원, 정세훈

초록

본 연구는 기부 행동을 결정하는 중요한 요인으로 충동을 극복하고 바람직한 행동을 하도록 이끄는 심리적 과정인 자아조절(self-regulation)에 주목하였다. 본 연구에서는 자아조절자원(self-regulatory resource)의 고갈 여부가 기부 의도에 미치는 효과를 실험을 통해 확인하고, 나아가 자원고갈 환경에서도 자아조절 실패를 예방하고 기부 의도를 향상시킬 수 있는 방안으로 사회적 규범 메시지의 조절효과를 탐색하였다. 실험 결과, 기부 캠페인에 대한 태도와 기부 의도에 대한 자아조절자원 고갈의 주 효과는 유의하게 나타나지 않았다. 반면 사회적 규범 메시지의 조절 효과가 확인되었다. 구체적으로, 조절자원 비고갈 집단에서는 기부 메시지 유형에 따른 기부 캠페인 태도와 기부 의도의 차이가 나타나지 않았다. 하지만 자원 고갈 집단에서는 비규범 기부 메시지보다 사회적 규범 단서가 포함된 기부 메시지에 노출된 경우 더 긍정적인 캠페인 태도와 높은 기부 의도가 확인되었다. 다르게 해석하면 사회적 규범 메시지 노출 시에는 자원 고갈 여부에 따른 태도와 기부 의도에 차이가 없는 반면, 비규범 메시지 노출 시 자원 비고갈 집단에 비해 고갈 집단의 태도와 기부 의도가 낮게 나타났다. 본 연구는 개인 기부자들의 기부 행동에 대한 이론적 설명 범위를 넓힘과 동시에 효과적인 기부 설득 메시지 설계를 고민하는 커뮤니케이션 담당자들에게 실무적 함의를 제공한다.

영어초록

This study focuses on self-regulation as an important factor that determines individual donation behavior. The purpose of study is to investigate the effect of self-regulatory resources depletion on donation campaign attitudes and donation intention, and furthermore, the moderating role of social normative cues. The results showed that the main effect of resources depletion on campaign attitudes and donation intention was not significant. On the other hand, the moderating role of social normative messages was confirmed as a factor moderating the influence of self-regulatory resources on campaign attitudes and donation intention. Specifically, there was no difference in attitudes toward campaign and donation intention by the message type in the control group (no resource depletion). However, in the depleted group, more positive attitudes toward campaign and higher donation intentions were observed when exposed to a social normative message than exposed to a non-normative message. The results suggest that the social normative donation message can be particularly effective when the self-regulatory resources are depleted, and could prevent the negative effect of self-regulatory failure (i.e., donation avoidance). The results can provide important theoretical explanations for donation behaviors, and practical implications for campaign practitioners who design effective persuasive communication messages for donation campaigns.

참고자료

· 없음