유통과정에 있어 번들제품의 가격할인이 다이어트 소비자에게 미치는 영향: 자아조절자원의 역할 (The Effect of Price Discount in Bundled Products on Diet Consumers in the Distribution Process: Role of Self-Regulatory Resource)

서지정보

· 발행기관 : 한국유통경영학회
· 수록지 정보 : 유통경영학회지 / 21권 / 6호 / 161 ~ 166페이지
· 저자명 : 김영조, 허현구

초록

현대사회에서 다이어트 인구가 늘어나면서 이들을 대상으로 한 다양한 판매촉진활동이 진행되고 있다. 이에, 본 연구에서는 번들제품을 통한 촉진활동에 대해 알아보고자 하였다. 구체적으로 본 연구에서는 번들제품을 통한 가격할인이 다이어트 소비자들에게 어떤 영향을 미치는지를 살펴보았다. 그 결과, 자아조절자원의 비 고갈 조건에서는 번들제품의 할인과 비 할인에 대해 구매의도의 차이가 나타나지 않았다. 하지만 자아조절자원의 고갈 조건에서는 번들제품의 비 할인 집단보다 번들제품의 할인 집단에서 구매의도가 더 높게 나타났다. 본 연구의 학문적 시사점은 첫째, 기존의 연구는 주로 선한제품과 악한제품 중 하나를 선택해야 하는 단순상황에서 소비자의 반응을 알아보았지만 본 연구는 선한제품과 악한제품으로 구성된 번들제품에 대한 소비자의 반응을 알아보았으며, 둘째, 번들제품과 관련한 연구에서 그동안 주목되지 않았던 새로운 변수인 자아조절자원을 제시하여 기존 연구를 확장했다는데 의의가 있다. 또한 실무적 시사점으로는 첫째, 다이어트 목표가 있는 소비자의 입장에서는 자아조절자원이 고갈될 경우에는 자기통제에 실패하여 번들제품으로 구성된 제품의 할인에 대한 유혹에 넘어가기 쉽기 때문에 자아조절을 회복하기 위해 노력해야 목표를 성취할 수 있음을 제시하였으며, 둘째, 기업의 입장에서는 소비자들이 자아조절자원이 충분할 경우 번들제품의 가격할인 효과가 나타나지 않기 때문에 소비자의 자아조절자원을 감소시키기 위한 활동을 촉진해야 함을 제시하였다.

영어초록

In modern society, as a number of diet population increase, various customized sale promotion has been done for them. Thus, the current research explores the effect of price discount in bundled product on diet consumers. As a result, in the non self-regulatory resource depletion condition, no difference in purchase intention was found between price discount and non-price discount. However, in the self-regulatory resource depletion condition, participants in the price discount showed higher purchase intention than those in the non-price discount. The theoretical contributions of present paper are as follows. First, previous studies have investigated consumers’ reactions when consumer should choose only one among virtue or vice product; however, we investigated consumers’ responses to bundled products composed of virtue and vice products. Second, we extended existing research by suggesting a role of self-regulatory resource which is a new variable that has not been noticed in the literature on bundled products. The managerial implications of current study are as follows. First, consumers who pursue dietary goal are likely to fail self-control when self-regulatory resources are exhausted. In this situation, they are easily tempted by the discounted price of the bundled product. Therefore, we suggested that consumers can achieve their goals by recovering self-regulatory resources. Second, this paper proposed that because the positive effect of price discount of bundled products did not appear when consumers’ self-regulatory resources are sufficient, companies should promote activities to reduce the self-regulation resources of consumers.

참고자료

· 없음