블로그 콘텐츠 특성이 재구전의향에 미치는 영향 (The Effect of Characteristics of Blog Contents on Re-WOM Intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영컨설팅학회
· 수록지 정보 : 경영컨설팅연구 / 20권 / 2호 / 109 ~ 118페이지
· 저자명 : 곽대훈, 이형탁

초록

소비자 구전의 영향력이 기업의 기존 마케팅보다 영향력이 커짐에 따라 실무자들과 연구자들은 구전에 대한 다양한 연구를 진행해 오고 있다. 구전을 통한 마케팅 목표는 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있는데, 첫째는 구전 수용자의 태도 변화이고 둘째는 수용한 정보의 재구전이다. 이 중에서 구전 수용자의 태도 변화에 대해서는 많은 연구들이 진행되어 왔으나, 정보수용자의 재구전의향에 대해서는 충분한 연구가 이루어지지 않았다. 본인이 수용한 구전정보의 재구전은 소비자들 사이에서 자발적으로 전파되는 구전 고유의 특성을 살리는 마케팅이라 할 수 있다. 이러한 점에서 본 연구는 기업이 자사의 제품이 구전되는데 있어서 어떠한 콘텐츠를 제공해야 소비자들 사이에서 더 넓게 그 정보가 전파될 수 있을지를 알아보고자 하였다.
이를 위해서 본 연구에서는 구전수용의향 등의 종속 변수를 사용하는 기존 연구들과는 달리 재구전의향을 성과변수로 고려하고, 이러한 소비자 재구전의향에 영향을 미칠 수 있는 구전 콘텐츠의 특성을 전문성, 동의성, 유희성, 적시성을 고려하였다. 그리고 온라인 콘텐츠의 특성이 재구전의향에 영향을 미치는데 있어서 이타적 동기, 오락적 동기, 관계향상 동기, 자기표현 동기 등 4가지 구전 동기를 매개 변수로 고려하였다. 실증 검증을 위해서 대구지역 거주자들 234명을 대상으로 온라인 설문을 실시하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 이타적 동기에 대해 전문성과 적시성은 유의한 영향을 미쳤고, 오락적 동기에는 전문성과 유희성이 유의한 영향을 미쳤다. 콘텐츠의 전문성, 유희성, 동의성이 관계향상 동기에 유의한 영향을 미쳤으며, 콘텐츠의 전문성, 유희성은 자기표현 동기에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 오락적 동기와 자기표현 동기, 관계향상 동기가 재구전의향을 향상시켰으나, 이타적 동기는 재구전의향에 영향을 미치지 않았다.
본 연구를 통해서 온라인 구전의 핵심은 다른 사람들을 위하는 마음 보다는 자신의 즐거움과 자아 표현 그리고 타인과의 관계향상 등이라는 것을 알 수 있었다. 온라인 구전 마케팅 실무자들은 이러한 소비자들의 특성을 고려하여 구전 콘텐츠를 제작할 필요가 있다. 본 연구는 이러한 이론적, 실무적 함의에도 불구하고 온라인에서 설문 조사가 이루어졌다는 점이나, 대구지역에서만 표본을 수집했다는 점에서 본 연구의 결과를 일반화 하는데 한계가 있다고 할 수 있다.

영어초록

As the influence of the consumer WOM becomes more influential than the company's traditional marketing, practitioners and researchers have been conducting various research on the WOM. The marketing goals through WOM can be largely divided into two categories: first, the change in the attitude of the WOM receiver and second, activation of the re-WOM intention. Among these, many studies have been conducted on changes in the attitude of WOM receivers, but not enough has been done on the intension of re-WOM of the information. The activation of re-WOM is a marketing strategy that can enhance the unique characteristics of WOM, which is voluntarily disseminated among consumers. For this reason, this study sought to explore what content an enterprise would provide for its products to be delivered to a wider range of consumers. For this purpose, unlike previous studies that used dependent variables, such as the WOM accept intention, this study considered the propensity to re-WOM as a performance variable. In addition, expertise, consensus, playfulness and timeliness were considered as characteristics of WOM content that could affect the consumer's re-WOM intention. In addition, four WOM motivations were considered as mediators in influencing the characteristics of online content, such as altruistic motivation, entertainment motivation, relationship improvement motivation, and self-expression motivation.
And the expertise, playfulness, and consensus of the content have had a significant impact on the motivation for improving the relationship. Finally, the expertise and playfulness of the content had a significant impact on the motivation for self-expression. Second, entertainment motivation, self-expression motivation, and relationship-enhancing motivation have improved re-WOM intention, but altruistic motives have not affected re-WOM intention. With this study, it was found that the key to online WOM is more about consumer's entertainment, self-expression, and improving relationships with others than about altruism. Online WOM marketing practitioners need to produce WOM contents considering these consumers' characteristics. This study may be limited in generalizing the results of this study, given that the survey was conducted online and that samples were collected only in Daegu.

참고자료

· 없음