사회균열구조와 정치에 대한 유권자의 인식이 후보자 선택 기준에 미치는 영향에 관한 연구 (The Effects of the Voter's Cognition for the Social Cleavages and Politics on the Candidate Evaluating Criteria)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 15권 / 3호 / 71 ~ 91페이지
· 저자명 : 정기진, 서상윤, 이훈영

초록

본 연구에서는 한국의 정치현실에서 사회균열구조에 대한 유권자들의 인식이 그들의 정치인식에 대해 미치는 영향과 더 나아가 이들의 정치 인식이 후보자 선택기준에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 살펴보았다. 본 연구에서는 사회균열구조를 크게 지역, 이념, 세대, 경제균열로 구분하였고, 정치에 대한 인식은 정치에 대한 유권자의 관여도, 정치효능감, 정치냉소주의 관점에서 살펴보았다. 그리고 후보자에 대한 선택기준은 크게 후보자가 가지고 있는 가치관과 후보자의 역량으로 구분하여 살펴보았다. 실증분석결과 이념균열에 대한 인식이 높을수록 유권자의 정치관여도가 높게 나타났고, 지역균열, 이념균열, 경제균열에 대한 인식이 높을수록 정치참여를 통해서 정치변화를 꾀하고자 하는 유권자의 정치효능감이 높게 나타는 것으로 입증되었다. 그리고 지역균열과 경제균열에 대한 유권자의 높은 인식은 정치냉소주의를 불러일으키는 것으로 나타났다. 또한 후보자의 선택기준에 미치는 영향 요인들에 대한 분석결과, 정치관여도와 정치 효능감이 높은 유권자일수록 대통령 후보자의 가치관을 중요하게 판단하며, 정치효능감과 정치냉소주의가 높게 나타난 유권자일수록 상대적으로 후보자의 역량을 중요한 판단기준으로 생각하고 있는 것으로 분석되었다. 본 연구결과, 유권자들의 사회균열구조에 대한 인식이 이들의 정치에 대한 인식과 태도에 영향을 미치고, 이는 궁극적으로 유권자들의 후보자 평가기준에 적지 않은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 정치 마케터는 이러한 유권자의 인식과 태도 그리고 평가와 선택과의 관계를 정확하게 파악하고, 후보자의 어떠한 역량이나 가치관을 중점적으로 어필해야 할지를 인식하고 홍보나 마케팅전략을 계획할 필요가 있다. 결론적으로, 본논문은 사회균열의 정도와 인식에 따라 어떻게 대통령 후보자를 포지셔닝해야 하는 지에 대하여 가치 있는시사점을 제공 한다는 점에서 큰 의미가 있다.

영어초록

This study examined how the social cleavages influence the voter's cognition of politics and his/her criteria in evaluating candidates. We classified the social cleavages into four types: regional cleavage, generational cleavage, ideological cleavage, and economic cleavage. We also assumed that the voter's political recognition consisted of three constructs: voter's political involvement, political self-efficiency, and political cynicism. This research also set the voter's evaluating criteria in choosing the most appropriate candidate by the two constructs of candidate abilities and candidate values. Thus, the research model is constructed by three types of constructs such as social cleavage constructs, voter's cognition and attitude constructs, and candidate evaluating criteria constructs. The analysis found that the great ideological cleavage effected the voter's high involvement. The great regional, ideological and economic cleavages increased the voter's political self-efficiency which was believed to enable him/her to change the politics in terms of active political participation. The voter's high recognition on the regional and economic cleavages boosted his/her political cynicism. We also found that the voters with great political involvement and self-efficiency tended to consider the candidates' values more seriously. However, the great political self-efficiency and cynicism rather led the voter to consider the candidates' abilities more significantly. In sum, this research proved that the voter's cognition on the social cleavages affected his/her political cognition, and eventually on his/her candidate evaluating criteria.
Therefore, the politics marketers should understand the exact relationship between the social cleavages and the voter's cognition. They should also well recognize the relationship between the voter's cognition for politics and his/her candidate evaluation criteria when they develop politics promotion and marketing strategies.

참고자료

· 없음