기부문화 확산: 기부자의 자아해석 수준과 수혜자의 실체성 지각의 효과 (Diffusion of Donation Culture: The Effects of Donor's Self-construal and Perceived Entitativity of Donee)

서지정보

· 발행기관 : 한국문화산업학회
· 수록지 정보 : 문화산업연구 / 16권 / 4호 / 29 ~ 38페이지
· 저자명 : 김유경, 박종철

초록

그동안 소비자 기부행동의 지난 연구들은 다양한 관점에서 접근되어져 왔다. 특히, 최근에는 기부자의 특성과 수혜자의 특성에 따른 기부효과의 연구들이 제시되고 있다. 그러나 기부에 있어서 기부자의 특성과 수혜자의 특성이 일련의 상호작용에 놓여있는 관계임에도 불구하고 대부분의 선행연구들은 이를 동시에 고려하지 않았다. 따라서 본 연구는 이러한 선행연구들에서 고려하지 못한 부분을 보완하여 기부자 특성의 자아해석 수준과 수혜자 특성인 실체성으로 말미암아 기부자와 수혜자간의 관계를 일원화하는데 보탬이 되었다.
분석결과, 기부자의 자아해석 수준이 상호의존적 성향이라면, 실체성 수준이 낮을 때 기부의도가 더 떨어지며, 반대로 실체성 수준이 높을 때 기부의도가 더 높아졌다. 이에 반해 독립적 자아해석 성향의 기부자들은 실체성 수준에 따른 기부의도 차이는 나타나지 않았다. 이러한 결과의 흥미로운 점은 상호의존적 성향의 기부자들도 수혜자의 실체성이 낮다면 기부를 덜 할 수도 있다는 것을 제시하고 있다.

영어초록

Social donation behavior has been shown to integrate into warm in the world. Currently, many of nonprofit and profit organizations accept donation market situations with marketing scholars. This research examined the interactive effects of donor's self-trait(i.e. self-construal) and donee's entitativity on donation intention. Whereas donors identified with independent self-construals demonstrate similar propensities to donate low and high donee's entitativity, an interdependent orientation fosters stronger commitments to donate high donee's entitativity than low donee's entitativity.
Finally, there are some marketing implications. Marketers for promotional donation strategy need to recognize that drawing upon donor's self-trait may not always benefit their donation solicitation efforts, especially when they are seeking help for donee's entitativity.

참고자료

· 없음