20-30대 유권자의 사회 정체성과 이념성향이 대선 후보자들의 소셜 미디어 광고 및 후보자에 대한 태도에 미치는 영향 (The Effect That the Social Identity of Voters in Their 20s-30s and Their Ideological Tendencies on Their Attitude towards Presidential Candidates and Their Social Media Advertising)

서지정보

· 발행기관 : 한국커뮤니케이션학회
· 수록지 정보 : 커뮤니케이션학 연구 / 27권 / 2호 / 163 ~ 187페이지
· 저자명 : 김진희, 이철영

초록

지난 19대 대통령 선거는 선거가 실시되기 이전에 국정농단 등의 사건들로 인해서 정치권에 대한 국민들의 관심이 그 어느 선거보다 높았다고 할 수 있다. 주말마다 촛불집회와 태극기 집회 등의 정치적 집단행동이 나타났으며, 각각의 이념성향에 따라 지지하는 후보자가 극명하게 구분되던 시기이기도 하다. 또한 보수 진영과 진보 진영의 정당이 모두 분열되면서 후보자가 난립하는 특성을 보였으며, 이에 따라 정당이 아닌 후보자 개인에게 유권자의 관심이 집중되었다. 이에 본 연구에서는 20-30대 유권자의 사회 정체성과 이념성향이 대선 후보자의 소셜미디어 광고 및 후보자에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지 또한 사회 정체성과 이념성향의 상호작용효과는 어떠한지를 확인해보고자 하였다.
이를 위하여 이념성향이 뚜렷이 구분되는 후보자(문재인, 홍준표, 안철수)에 대한20-30대 유권자의 태도를 측정하였으며, 그 중에서 선거 기간 중에 각 대선 후보자의 소셜미디어 광고에 노출된 경험이 있는사람들을 대상으로 자료를 수집하였다.
연구결과 첫째, 사회 정체성과 소셜 미디어 광고에 대한 태도의 관계에서는 진보성향의 후보인 문재인, 안철수 후보의 경우 사회 정체성 요인 중 집단자기존중감과 집단개입 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 보수 성향의 후보인 홍준표 후보의 경우 집단개입요인이 유의한영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 사회 정체성과 후보자에 대한 태도의 관계에서는 문재인 후보의 경우 집단개입 요인, 홍준표 후보의 경우 집단자기존중감, 안철수 후보의 경우 집단자기존중감과 집단개입 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로나타났다. 셋째, 이념성향과 소셜 미디어광고에 대한 태도의 관계에서는 이념성향이 진보에 가까울수록 문재인 후보의 광고및 후보자에 대한 태도가 호의적으로 나타났으며, 이념성향이 보수에 가까울수록 홍준표 후보의 광고 및 후보자에 대한 태도가 호의적인 것으로 나타났다. 넷째, 소셜미디어 광고태도에 대한 사회정체성과 이념성향의 상호작용 효과에 대한 검증결과 문재인 후보의 경우 집단개입과 이념성향간에, 안철수 후보의 경우 집단자기존중감과 이념성향 간에 상호작용 효과가 나타났다. 다섯째, 후보자 태도에 대한 사회 정체성과 이념성향의 상호작용효과에 대한 검증결과 안철수 후보의 경우에만 집단자기존중감과 이념성향 간에 상호작용 효과가있는 것으로 나타났다.
본 연구는 정치커뮤니케이션 효과 과정에서 집단행동 변수와 개인의 동기적 변수가 어떻게 작용하는지를 확인하고 이러한 변인들 간의 상호작용효과를 실증적으로 검증함으로써 유권자의 행동을 이해할 수있는 기초자료를 제공하였다는 측면에서 의의가 있다.

영어초록

Before the 19th presidential election, the public’s interest in political circles had reached a higher level than during any other election partly caused by the scandal of the previous president. Every weekend saw candlelight vigils and gatherings around the Korean flag for collective political activism. It was a time when people were clearly divided over which candidate they supported, based on their ideological leanings. Both the conservative and liberal camp had disintegrated, leading to many candidates. This led to an increased interest in the candidates themselves rather than their party. This study reviews the effect that the social identity of voters in their 20s-30s and their ideological tendencies on their attitude towards presidential candidates and their social media ads, and whether there is any interaction between one’s social identity and ideology.
To that end, the attitudes of voters in their 20s-30s towards three distinct candidates (Jaein Moon, Junpyo Hong and Cheolsu Ahn) were measured. Data were collected from those who ahd been exposed to social media ads by the presidential candidates. The findings were as follows.
First, in the association between social identity and the attitude towards social media ads, group self-respect and group intervention factors among the social identity category had a significant effect on their attitude towards candidates Moon and Ahn. For the conservative candidate Hong, the collective intervention factor had a significant effect on the attitude towards the candidate. Second, in the association between social identity and the attitude towards the candidate, it was collective intervention factor for Moon, collective self-respect for Hong and collective self-respect and collective intervention factors for Ahn that had a significant effect on the voters’ attitude towards the candidate. Third, in the association between ideological tendencies and attitude towards social media ads, those who were closer to being liberal had a more favorable attitude towards Moon and his ads, while those who were closer to being conservative had a more favorable attitude towards Hong and his ads. Fourth, a verification of the interaction between social identity towards social media attitudes and ideological tendencies showed that for Moon, there was an interaction between collective intervention and ideological tendencies, while for Ahn there was an interaction between collective self-respect and ideological tendencies. Fifth, a verification of the interaction between social identity towards the candidate attitude and ideological tendencies showed that only in the case of Ahn was there interaction between collective self-respect and ideological tendencies.
This study is meaningful in that it verified how the collective behavioral variables and the individual motivational variables ac in the process of political communication, and whether there is interaction between the variables, thereby providing a basic set of data to further the understanding of voter behavior.

참고자료

· 없음