프랜차이즈 신규 가맹점 출점으로 인한 시장 자기 잠식 효과와 입지로 인한 조절 효과 (The Cannibalization Effect on Franchise Retail Market and the Moderating Effect of the Store Location)

서지정보

· 발행기관 : 한국유통학회
· 수록지 정보 : 유통연구 / 28권 / 3호 / 25 ~ 38페이지
· 저자명 : 서교원, 고사랑

초록

본 연구는 가맹점의 신규 입점으로 인한 영업권의 침해와 이를 보호하고자 하는 제도의 효과와 관련한 이론적인 근거를 마련하기 위해, 프랜차이즈 브랜드의 신규 가맹점 개설이 기존 가맹점의 매출에 미치는 영향을 실증자료를 통해 검증해보고자 한다. 구체적으로 기존의 매장으로부터 일정한 범위 안에 신규 매장이 개설되는 경우 기존 매장의 매출이 어떻게 변화하는지를 확인해보고, 동시에 매장이 위치한 입지의 특성에 따라 이러한 매출의 변화가 어떻게 달라지는지도 함께 비교해 보고자 한다. 이러한 분석을 위해 서울특별시 강남구에 위치한 제과 프랜차이즈 업체의 가맹점 49개에서 2017년 4월부터 2018년 7월까지 발생한 고객 패널 판매 자료를 이용하였고, 분석 방법으로는 인과 추론의 대표적인 방법인 이중차분법(Difference-in differences)을 활용하였다. 분석 결과, 프랜차이즈 가맹점이 영업을 하고 있는 지역 인근에 동일한 프랜차이즈 브랜드의 신규 가맹점이 개점하는 경우, 기존 가맹점의 매출액에 일정 수준의 자기 잠식 효과가 발생하는 것을 확인하였다. 또, 상대적으로 유동 인구가 많은 지하철역 인근의 가맹점은 신규 가맹점으로 인해 유발되는 자기 잠식 효과가 유의함을 확인할 수 있었으나, 상대적으로 유동인구가 적은 비역세권 지역의 가맹점은 신규 가맹점으로 인해 유발되는 자기 잠식 효과를 확인할 수 없었다. 본 연구는 특정 프랜차이즈 업체의 실증 자료를 분석하여 실제 현실의 자기 잠식 효과를 확인할 수 있었지만, 특정한 지역과 특정한 산업의 자료라는 한계를 갖는다. 후속 연구를 통해 다양한 지역과 다양한 산업의 분석을 시행하여 결과를 확인한다면 신규 점포로 인한 자기 잠식 효과에 대한 보다 일반적인 이론을 수립하는 데에 도움이 될 것이라 기대한다.

영어초록

Purpose: Retail channel distribution has been an important issue in the franchise retail industry because stores' sales performance depends on the store location and floating population of the neighborhood. This research aims to implement the empirical analysis of whether a franchise encroachment effect exists and, if yes, how it varies depending on the store location.


Research design, data, and methodology: By using consumer purchase transaction data and store location information, we want to verify the effect of new store entries on the sales of incumbent stores depending on the characteristics of store location. The analysis utilizes data from April 2017 to July 2018 from 49 franchisees of a bakery franchisor located in Gangnam-gu, Seoul. The data consisted of more than 5 million customer-specific sales for approximately 500, 000 customers at these stores over a 15-month period, which were analyzed using a Difference-in-differences method.


Results: Our results show that incumbent stores experienced a loss in sales due to the new store encroachment. In addition, stores located around subway station areas with relatively large floating populations experienced a significant encroachment effect. However, on the other hand, non-station areas with relatively small floating populations could not confirm the encroachment effect caused by new store entry.


Conclusions: This paper offers managerial implications of locating a new store to maximize the overall store sales and making strategies regarding the store distributions in a specific area.

참고자료

· 없음