아트 인퓨젼이 구매의도에 미치는 영향: 럭셔리 지각과 인지유연성의 매개 역할을 중심으로 (The Effect of Art Infusion on Buying Intention: Focusing on the Mediating Roles of Luxury and Cognitive Flexibility)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영학회
· 수록지 정보 : Korea Business Review / 17권 / 3호 / 1 ~ 26페이지
· 저자명 : 권장헌, 이철성, 이호배

초록

브랜드 및 확장 브랜드에 대한 소비자들의 평가를 이해하는 것은 마케팅 실무자들이나 학자들 사이에서 매우 중요하게 여겨져 왔으며, 따라서 마케팅 분야에서는 이러한 이해를 돕기 위한 많은 연구들이 수행되어 왔었다. 브랜드 및 확장 브랜드에 대한 연구주제 중 최근 주목받는 주제 중 하나는 아트 인퓨전(Art Infusion)과 관련된 것으로, 특히 상위 브랜드를 지향하는 기업들 사이에서 아트의 역할이 더욱 주목받고 있다.
이러한 흐름을 따라서, 본 연구는 아트 인퓨젼 효과가 모 브랜드 및 확장 브랜드의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하는데 목적이 있다. 특히, 아트 인퓨젼 효과에 대한 럭셔리 지각의 매개적 역할을 밝힌 기존 연구에 추가적으로 아트 인퓨전유무와 소비자들의 브랜드 및 확장 브랜드 평가에 있어 인지적 유연성의 매개적 역할을 검증하였다. 더 나아가, 본 연구에서는 소비자들의 독특성 욕구 및 모브랜드와 확장제품 카테고리 간의 지각된 유사성의 조절효과를 검증함으로써 보다 효과적인 아트 마케팅 전략을 수립하는데 기준점을 제공하고자 하였다.
본 연구는 2개의 실험으로 구성되었으며 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 제품에 아트를 활용한 경우, 그렇지 않은 경우와 비교했을 때 소비자들은 그 브랜드에 대해서 더 높은 수준의 럭셔리를 지각하는 것으로 나타났으며, 또한 소비자들의 인지적 유연성을 증가시킴으로써 결과적으로 모 브랜드 및 확장 브랜드에 대해 더 호의적으로 평가하였다. 둘째, 브랜드에 아트를 활용한 경우, 소비자들의 브랜드 구매 의도는 소비자들의 독특성 욕구에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로, 독특성 욕구가 높은 소비자들은 낮은 소비자들에 비해서 브랜드 구매의도가 더 높게 나타났다. 셋째, 브랜드 및 확장 브랜드 평가에 대한 아트 인퓨전의 영향은 카테고리 유사성이 높을수록 호의적으로 나타났다. 이러한 결과들은 아트 자체로 인한 파급효과(Spillover Effect)를 통해 모 브랜드 및 브랜드 확장 평가에 호의적인 영향을 미친다는 기존 연구들의 결과와 일치하는 것이라 할 수 있다.

영어초록

Understanding consumers' evaluation of brands and extended brand is of critical importance to marketing practitioners and academics alike. Consequently, a great deal of research in marketing has been conducted to enhance this understanding. Meanwhile, corporations which try to develop high-class brand images have directed their attention to art in recent years.
Following this research stream, this research is to investigate the art infusion's effect on brand evaluations(purchase intention of parent and extended brand). Especially, this research has expanded from the existing research project, which proved the role of parameter of luxury in art infusion, to include the role of parameter of cognitive flexibility between the existence of art and consumers' brand evaluation. Furthermore, it also investigates the moderating effects of consumers' need for uniqueness and perceived fit between the brand and extension category.
The research was organized as two studies and the results are summarized as follow. First, the main results of two experiments demonstrate that the presence of art favorably influences the perceptions of luxury and enhances consumer's cognitive flexibility, resulting in more favorable brand evaluations. Second, when a brand is associated with art, consumers' brand purchase intention varies depending on the consumers' need for uniqueness. More specifically, consumers with high need for uniqueness show purchase intention better than consumers with low need for uniqueness. Third, the moderating effect of category fit(high vs. low) reveals that the presence of art enhances brand extension evaluation is high compared to a brand without art. These results support those of the previous studies that the presence of art has a favorable influence on the evaluations of parent brand and extended brand through a content-independent spillover effect.

참고자료

· 없음