상징적 브랜드의 사회적 책임활동은 효과가 없는가?:브랜드컨셉과 CSR 적합성을 중심으로 (Are Symbolic Brand and CSR not Compatible?:The Moderating Role of Brand Concept and CSR Fit)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 26권 / 5호 / 169 ~ 188페이지
· 저자명 : 이지은, 전연희, 전주언

초록

본 연구는 브랜드컨셉에 따라 기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자 평가가 다르게 나타날 수 있음을 검증하는 것을 목적으로 한다. 즉 브랜드컨셉(기능적 vs. 상징적)에 따라 사회적 책임활동에 대한 소비자 평가가 달라질 수 있음을 확인하고자 하였다. 실증검증결과 기존 연구에서 주장했듯이 기능적인 브랜드컨셉의 브랜드가 CSR을 하게 될 경우 상징적 브랜드컨셉의 브랜드가 CSR을 하게 될 경우에 비해 전반적인 평가가 호의적으로 나타났다. 하지만 이러한 효과는 CSR 유형에 따라 달라질 수 있음을 보였다. 즉 상징적 브랜드컨셉의 브랜드는 소유자의 자부심을 높여주며 이들 브랜드가 사회적 가시성이 높은 문화재 지원활동을 하게 될 경우 호의적인 평가로 이어지게 된다. 문화재 보호와 같은 CSR을 상징적 브랜드컨셉의 브랜드가 수행할 경우 그 전통성이 부각될 수 있으며 사회적 지지를 기대할 수 있기 때문에 상호간의 적합성이 높아져 전반적인 CSR 평가가 긍정적으로 이루어질 수 있는 것으로 해석될 수 있다. 본 연구 결과는 상징적 브랜드컨셉도 CSR 유형에 따라 긍정적인 소비자 평가가 나타날 수 있음을 보여주었다는 점에서 의미를 찾을 수 있다. 즉 기능적 브랜드컨셉의 브랜드는 시장 경제 활성화의 중요한 축을 담당하는 기업 본연의 책임활동에 집중하는 반면에 상징적 브랜드컨셉의 브랜드는 인류 보편적인 역사와 문화를 지원할 수 있는 사회적 책임활동에 집중하는 한다면 긍정적인 소비자 평가로 이어질 수 있음을 시사한다.

영어초록

This research examines when and how luxury concept brand could be effective in the CSR activities. The study investigated the influences of brand concept(functional vs. symbolic) and CSR type(economic, environmental and social type) on CSR fit, brand attitude and CSR attitude. It was found that consumer exhibit greater attitude for general CSR activities when functional brand concept do than luxury brand. However, when CSR types fall into three categories, symbolic brand concept can increase consumer’s CSR attitude, especially social CSR type. However, when symbolic brand concept was associated with economic CSR type, firms was not evaluated favorably. This suggests that these effects are driven by a perception of fluency. Although many firms communicate their CSR activities to increase favorable evaluations from consumer, our findings reveal that firms should incorporate the relevancy between their brand concept and CSR type. These results implicate brand concept and CSR types as an important key factor in how consumers response to CSR activities

참고자료

· 없음