기업 PR캠페인의 진정성 인식을 이끄는 선행요인들은 무엇인가? (What Factors Affect the Perception of Authenticity of Corporate PR Campaigns?)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 23권 / 4호 / 300 ~ 332페이지
· 저자명 : 황성욱, 김효정, 김소정

초록

이 연구는 기업이 수행하는 여러 PR캠페인의 진정성을 인식하는데 영향을 미치는 요인들이 무엇인지 살펴보았다. PR실무에서 영향을 미칠 수 있는 조직 내･외적 상황요인들을 포괄적으로 열거하는 정황수용이론의 변수 자산을 주목하면서 이 연구는 지각된 정황요인들이 기업PR캠페인의 진정성 인식에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 회귀분석 결과 캠페인 진정성 인식에 영향을 미치는 가장 중요한 요인으로는 업의 본질에 부합한 체계적이고 차별적인 캠페인의 실행이었다. 이어서 조직 내적으로는 기업의 개방적인 문화와 내부적인 연대감, CEO의 준법정신과 윤리경영 활동, CEO의 변혁적･민주적인 리더십의 인식이 캠페인 진정성 인식에 정적 영향을 미쳤다. 외부 상황적 요인으로는 소비자의 규모와 신뢰도가 정적 영향을 미치고 외부적인 위협 요인들의 인식이 유의미한 부적 영향을 미쳤다. 이상의 결과를 토대로 다양한 이론 및 실무적인 의의를 토론하였다.

영어초록

This study investigated what factors influence the recognition of the authenticity of various PR campaigns conducted by companies. Focusing on the variable assets of the contingency theory of accommodation in public relations, which comprehensively enumerates internal and external situational factors that can affect PR practices, this study analyzed how perceived contingency factors affect the perception of authenticity of corporate PR campaigns. According to the results, the most significant factor influencing the perception of campaign authenticity was the systematic and differentiated campaign execution in line with the nature of the business. Then, within the organization, the company's open culture and internal sense of solidarity, the CEO's law-abiding spirit and ethical management activities, and the CEO's transformational & democratic leadership had a positive effect on the perception of campaign authenticity. As external situational factors, the perceived size and credibility of consumers had a positive effect, whereas the perception of external threat factors had a significant negative effect. Based on these results, this study discussed various scholarly and practical implications.

참고자료

· 없음