20%-50% 할인은 50%-20% 할인과 다른가? 팽창가격할인의 프레이밍 효과 (Save 20% to 50% or Save 50% to 20%:The Influence of the Discount Range Presentations in Tensile Price Claims)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 37권 / 3호 / 27 ~ 43페이지
· 저자명 : 수세나 아르가시, 한예규, 석관호

초록

팽창가격할인(tensile price claim)은 할인율을 범위(예, 20%에서 50% 사이)로 제시하는 판매촉진을 의미한다. 팽창가격할인은 할인 범위의 최소 할인율과 최대 할인율을 제시하는 순서에 따라 오름차순(예, 20-50% 할인)이나 내림차순(예, 50-20% 할인)으로 표기할 수 있다. 본 논문은 팽창가격할인을 오름차순이나 내림차순으로 제시하는 판매촉진 프레이밍이 소비자의 판매촉진 평가에 미치는 영향을 연구하였다. 총 5개의 독립적인 실증연구는 소비자가 오름차순(vs. 내림차순)으로 제시된 팽창가격할인의 할인 크기가 크다고 지각하며, 높은 구매의도를 보인다는 결과를 일관되게 제시하였다. 팽창가격할인의 제시 순서 효과는 오름차순(vs. 내림차순)으로 제시된 할인 정보에 대한 처리용이성(processing fluency)이 높기 때문인 것으로 나타났다. 팽창가격할인의 제시 순서 효과는 정보 제시 방향(횡적, 종적)과 인쇄 크기를 활용한 할인 범위 정보의 강조 여부에 관계없이 일관성 있게 나타났다.

영어초록

Presentation of price promotion range of tensile price claim (TPC) can be framed as either an ascending order (e.g., 20-50% off) or a descending order (e.g., 50-20% off). Five experiments provide evidence that the ascending order in TPC advertisement generates higher purchase intention than descending order presentation. This order effect is because of more fluent and easier processing of the numerical cues of the TPC presented in ascending than descending presentation order. This tendency was consistent across several conditions including presentation direction (i.e., horizontal and vertical) and font size of the tensile claims.

참고자료

· 없음