가격할인율과 희소성 메시지에 따른 광고 메시지 효과 연구: 코로나19에 대한 불안감 및 상황적 관여도를 중심 으로 (A Study on the Effect of Advertising Messages according to Price Discount Rate and Scarcity Message: Focusing on Anxiety and Situational Involvement in COVID-19 Era)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 32권 / 7호 / 63 ~ 93페이지
· 저자명 : 유신양, 김효규

초록

본 연구는 코로나19 시대의 광고효과를 가격할인율과 희소성 메시지의 상호작용 측면에서탐색해보고, 상황적 관여도의 조절효과를 확인하였다. 아울러 불안감이 두 변수간의 상호작용에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보았다. 가설 검증을 위하여 가격할인율(낮음 vs. 높음) x 희소성 메시지(미제시 vs. 제시) x 상황적 관여도(낮음 vs. 높음)의 집단 간 실험을 진행하였으며, 추가로 PROCESS Macro를 통하여 불안감의 매개효과 및 상황적 관여도의 조절된 매개효과를검증하였다. 분석결과, 가격할인율과 희소성 메시지가 코로나19 시대의 광고태도 및 비계획적구매의도에 유의한 상호작용효과를 보였으며 상황적 관여도의 조절효과도 유의미하게 나타났다.
상황적 관여도가 높을 때는 가격할인율이 높고 희소성 메시지를 제시하는 경우 더 높은 광고효과를 나타냈으며, 역으로 상황적 관여도가 낮을 때는 가격할인율이 낮고 희소성 메시지를 제시하지 않은 경우가 오히려 더 효과적이었다. 또한, 희소성 메시지가 광고태도 및 비계획적 구매의도에 미치는 영향을 불안감이 매개하였으며, 불안감의 매개효과는 상황적 관여도에 따라 조절되는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 불안감이 널리 퍼져있는 마케팅 환경에서 광고 집행 전략을모색해보고 광고 마케팅 전략의 실무적 가이드라인을 제공하는 계기를 만들고자 하였다.

영어초록

This study explored the advertising message effect in terms of interaction between price discount rate and scarcity message. And it additionally analyzed the impacts of anxiety and situational involvement in COVID-19 era. To test hypotheses, price discount rate(low vs. high) × scarcity message(un-presented vs. presented) × situational involvement(low vs. high) 2X2X2 between-subject group design was implemented. The mediating effect of anxiety and controlled mediating effect of situational involvement were verified through PROCESS Macro. As a result of this study, statistically significant interaction between the price discount rate and scarcity messages was found and the moderating effect of situational involvement was also found on attitudes toward advertising and unplanned purchase intentions in the COVID-19 era. Specifically, when the level of situational involvement was high, the participants of high price discount rate and presentation of scarcity message showed favorable advertising effect on attitude toward advertising and unplanned purchase intention, and vice versa. The results revealed that anxiety mediates interaction effect between a price discount rate and a scarcity message, and that mediating effect of anxiety was controlled according to the level of situational involvement. This study tried to offer an opportunity to seek advertising execution strategies in an environment where anxiety is widespread and to provide useful practical guidelines for advertising marketing strategies.

참고자료

· 없음