온라인 플랫폼 여행상품 가격할인율에 따른 구매 행동: 사전가정사고의 매개 역할 (Purchase behavior on discount rate for online platform travel product: The mediating role of prefactual thinking)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광학회
· 수록지 정보 : 관광학연구 / 46권 / 5호 / 15 ~ 37페이지
· 저자명 : 김성조, 김재학

초록

이 연구는 온라인 여행플랫폼에서 표출되는 잠재 소비자의 구매 행동을 이해하는 데 목적을 두었다. 구체적으로 가격할인율이 사전가정사고와 선택유보에 미치는 영향을 규명함으로써 잠재 소비자의 비선형 구매 행동을 살펴보고자 하였다. 이러한 연구목적을 성취하기 위해 실제의 구매 상황을 기술한 시나리오를 설계하였고, 온라인 조사업체에서 설문조사를 실시해 분석에 필요한 225개의 유효한 자료를 수집하였다. 분석 결과, 가격할인율은 상품 수용도를 증가시켰지만, 과도한 할인율은 구매 행동을 감소시키는 비선형 역(逆) U-shape의 형태로 나타났다. 또한 최적의 할인율이 28.45%일 때 상품 수용이 최대화되는 것을 보여주었다. 게다가 이 연구에서는 최적의 할인율을 초과하였을 때 사전가정사고는 증가하였고, 사전가정사고가 높았을 때 선택유보가 증가했다는 것을 밝혀냈다. 마지막으로 가격할인율과 선택유보 간의 관계에서 사전가정사고가 매개 역할을 한다는 것을 검증하였다. 이러한 결과는 온라인 플랫폼에서 유통되는 여행상품이 최적의 가격할인율에서 제공될 때 효과적이라는 것을 시사한다. 또한 이 연구는 사전가정사고가 온라인 플랫폼 여행상품을 구매하는 잠재 소비자의 심리를 살펴볼 때 매개변수로 필수적인 역할을 한다는 것을 밝혔다는 점에서 의의를 둔다. 이러한 결과에 기반한 이 연구는 온라인 여행 환경에서 효과적인 가격정책과 전략에 필요한 이론적이고 실무적인 시사점을 제공하였다.

영어초록

The purpose of this study was to better understand potential travelers' purchasing habits on online travel platforms. This study attempted to investigate nonlinear purchasing behavior by examining the effect of the discount rate on prefactual thinking and choice deferral. To achieve the study's goal, scenarios describing real-world purchase situations were created, and an online research firm conducted a survey to collect 225 valid data for analysis. According to the findings, the discount rate increased product acceptance, but the excessive discount rate decreased purchasing behavior, resulting in a nonlinear inverted U-shape. Furthermore, this study found that when the optimal discount rate was 28.45 percent, product acceptance was maximized. Furthermore, when the optimal discount rate was exceeded, prefactual thinking increased, while choice deferral increased when prefactual thinking was high. Finally, this study examined the role of prefactual thinking as a mediator in the relationship between discount rate and choice deferral. These findings imply that when offered at the optimal discount rate, online travel products are effective. Furthermore, this study is significant in that prefactual thinking is an important mediating variable when examining potential consumers' purchasing psychology on online travel platforms. Based on these findings, this study provided theoretical and practical implications for effective pricing policies and strategies in an online travel setting.

참고자료

· 없음