아트 주입 유무가 럭셔리 지각에 미치는 영향: 제품 유형과 브랜드 컨셉 유형을 중심으로 (Effects of Art Infusion on Luxury Perceptions : Focus on the Moderating Effects of Product and Brand Concept Types)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 22권 / 5호 / 69 ~ 97페이지
· 저자명 : 이지은, 한여훈

초록

본 연구는 최근 상위 브랜드를 지향하는 기업들 사이에서 아트 속성이 크게 주목받고 있으나 이와 관련하여 상대적으로 학문적 접근과 이론적 체계가 마련되지 않은 아트 마케팅에 대해 고찰하였다. 특히 아트 주입 효과에 대한 럭셔리의 매개변인의 역할을 밝힌 기존 연구에서 확장하여 아트 주입 유무와 럭셔리 지각 차원의 상관관계를 체계적으로 검증하였으며, 제품 유형과 브랜드 컨셉 유형의 조절효과를 검증함으로써 보다 효과적인 아트 마케팅 전략을 수립하는데 기준점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 럭셔리의 구성 차원을 자아확장성, 경험성, 쾌락성 등의 측면인 개인적 지각과 가격, 품질, 희소성 등으로 이루어진 비개인적 지각으로 구분하였으며, 아트 주입 유무가 럭셔리 지각에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 연구결과 아트를 주입한 경우 주입하지 않은 경우보다 럭셔리의 개인적 지각과 비개인적 지각 모두 더 높게 나타났으며, 아트 주입 유무에 따른 럭셔리 지각의 차이는 개인적 지각보다 비개인적 지각에서 더 크게 나타났다. 그리고 브랜드 컨셉 유형별 아트 주입 유무에 따른 럭셔리 지각의 차이에서 제품 유형의 조절효과를 검증한 결과, 실용적 제품의 경우, 기능지향 브랜드는 아트를 주입한 경우 주입하지 않은 경우에 비해 럭셔리의 지각이 높아진 반면, 명성지향 브랜드는 아트 주입 이후 럭셔리 지각이 오히려 더 낮아졌다. 한편 쾌락적 제품의 경우, 브랜드 컨셉 유형과 상관없이 아트를 주입한 경우 주입하지 않은 경우에 비해 럭셔리 지각이 높아졌다.

영어초록

In recent years, corporations which aim to develop high-class brand images have directed their attention to various properties of art. This research focuses on art marketing, which is a field of art that is yet to be approached from an academic perspective nor has a proper theoretical system. More specifically, this research has expanded from the existing research project, which proved the role of parameter of luxury in art infusion, to include a systematic verification of the correlation between the existence of art infusion and different dimensions of luxury perceptions. It also investigates the moderating effects of product types and brand concept types, thereby providing a reference point for establishing a more effective art marketing strategy. In order to meet its aim, this research has divided the constituent dimensions of luxury into personal perceptions including expansion of ego, experience and hedonic value, as well as into non personal perceptions including price, quality and scarcity. Then it explored the effects of the existence of art infusion on luxury perceptions. The results of the research showed that personal and non personal perceptions of luxury were more increased with art infusion than without it. Also, it has been observed that the difference in the level of luxury perceptions was greater in non personal perceptions than in personal perceptions. It has also been proven that the moderating effects of each product type was verified between the effects of the existence or the absence of art infusion on luxury perceptions and brand concept types. In case of utilitarian product, the luxury perceptions has increased with the art infusion in function oriented brand whilst the luxury perceptions in prestige oriented brand have decreased after the art infusion. With hedonic product, however, regardless of the brand concept, the art infusion has always led to a higher luxury perceptions.

참고자료

· 없음