구독 동기와 성격 5요인이 유튜브 채널의 구독 만족도에 미치는 영향 연구 (Effects of Subscription Motivations and the Big Five Personality on YouTube Channel Subscription Satisfaction)

서지정보

· 발행기관 : 한국방송학회
· 수록지 정보 : 방송통신연구 / 123호 / 104 ~ 141페이지
· 저자명 : 이보미, 김혜수, 이헌율

초록

유튜브와 관련하여 구독에 대한 중요성에 비하면 무료 OTT 서비스에서의 구독에 대한 연구가 필요하 다. 구독은 이용자가 지속적으로 특정 서비스를 이용하게 유인하는 중요한 기제이다. 이용과 충족 이 론에 기반하여 생각하면 이용자는 특정한 동기를 가지고 구독하기 때문에 그 이유를 자세히 살펴볼 필 요가 있다. 이에 본 연구는 설문 조사를 통하여 유튜브 이용자를 대상으로 구독 동기 및 성격과 만족도 간의 연관성을 파악하려 한다. 246명의 이용자에 대한 설문 조사의 결과를 분석하였다. 먼저 유튜브 이용자가 구독을 하는 동기는 ‘유튜버에 대한 선호’, ‘보상 동기’, ‘무료 시간 보내기 및 경제성’, ‘정서적 안정’, ‘콘텐츠에 대한 재미’, ‘알고리즘 추천’, ‘콘텐츠의 정보성’의 일곱 가지로 나타났다. 이 가운데 ‘유 튜브에 대한 선호’, ‘보상 동기’, ‘무료 시간 보내기 및 경제성’, ‘정서적 안정’, ‘콘텐츠의 정보성’이 유의 미한 영향을 미쳤다. 개인의 성격을 외향성, 개방성, 친화성, 성실성, 신경성으로 구분하는 5요인에서 는 친화성이 구독 만족도에 유의한 영향을 주는 변인이었으나, 친화성은 구독 동기를 독립 변인으로 넣 었을 때 유의한 조절 효과를 보이지 않았다. 해당 모델에서도 ‘유튜브에 대한 선호’, ‘보상 동기’, ‘무료 시간 보내기 및 경제성’, ‘정서적 안정’, ‘콘텐츠의 정보성’은 유튜브 구독 만족도에 영향을 미치고 있었 다. 본 연구는 이용자가 많은 무료 OTT에서 나타나는 상호작용 행위와 관련한 구독 행위에 대한 논의 를 확장하고자 하였다. 다양한 구독 동기를 발견하였으며, 보편적인 학술적 모델인 성격 5요인에 대한 학술적 적용 범위를 넓혔다.

영어초록

Considering the importance of “subscribe” in the Youtube culture, the phenomenon around the subscribe function in the free OTT services calls for more academic interests. The subscribe function is an important system for users to come back to Youtube chan- nels continuously. Considering the uses and gratifications theory, users are to have spe- cific motivations, which needs to be analyzed more specifically. This research aims to an- alyze the influences of user motivations and five personality factors on subscription satisfaction. Therefore, this study attempts to find out the relationship between YouTube users' subscription motives and personalities and satisfaction through a survey. The results of the survey on 246 users were analyzed. First of all, YouTube users' motiva- tions for subscribing are 'preference for a YouTuber', 'reward motivation', 'free time and economy feasibility', 'emotional stability', 'fun about content', 'algorithm recom- mendation', 'informativeness of contents'. Among them, 'preference for YouTuber', 're- ward motivation', 'free time and economic feasibility', 'emotional stability', and 'infor- mativeness of contents' had a significant effect. In the five factors that classify individual personality into extroversion, openness, agreeableness, conscientiousness, and neuroti- cism, agreeableness was a variable that had a significant effect on subscription sat- isfaction, but it showed no significant moderating effect when subscription motivation was included as an independent variable. In this model, ‘preference for YouTuber’, ‘reward motivation’, ‘free time and economic feasibility’, ‘emotional stability’, and ‘informativeness of contents’ had an effect on YouTube subscription satisfaction. This study tried to expand the discussion on subscription behavior related to interaction be- havior in free OTT with many users. Various subscription motives were discovered, and the scope of academic application of the five personality factors, a universal academic model, was expanded.

참고자료

· 없음