유튜브 클립영상이 OTT시청에 미치는 영향 : 장르와 세대의 조절효과 (The effect of YouTube video clips on watching OTT : The moderating role of genre and generation)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영컨설팅학회
· 수록지 정보 : 경영컨설팅연구 / 23권 / 4호 / 91 ~ 102페이지
· 저자명 : 김나연, 김태형

초록

2000년대 뉴미디어의 등장으로 다양한 채널에서 다양한 미디어 콘텐츠를 시청할 수 있게 되었다. 이에 따라,‘스낵 콘텐츠’가 현재 널리 보급되었고, 이러한 스낵 콘텐츠를 소비하는 ‘스낵컬쳐’가 확산되고 있다. ‘스낵 콘텐츠’의 대표적인 콘텐츠는 클립영상으로, 타 매체 대비 유튜브가 가장 구매증진에 효과적인 매체로 인식되고 있다. 뉴미디어의 또 다른 축은 언제 어디서나 동영상을 시청할 수 있는 OTT(Over-The-Top)가 담당하고 있다.
이러한 배경하에서, 본 연구의 목적은 소비자 구매행동 이론인 AIDMA 모델을 바탕으로 유튜브 클립영상이 OTT시청에 어떠한 영향을 미치는지를 탐색하였으며, 유튜브 클립영상과 OTT시청 간의 관계에 있어 드라마/영화 장르와 세대의 조절효과를 분석하였다. 이를 위해 유튜브 클립영상과 OTT를 시청한 경험이 있는 162명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 분석 결과, 첫째, 유튜브 클립영상을 많이 시청할수록 OTT시청으로의 전환이 증가하는 것으로 나타났다. 둘째, 장르와 세대의 조절효과를 살펴보기 위해 위계적 회귀분석을 실시한 결과, 드라마/영화 장르의 경우 유튜브 클립영상을 많이 시청할수록 OTT시청으로의 전환이 높게 나타났으며, 밀레니얼 세대일수록 유튜브 클립영상과 OTT시청 간의 관계가 강화된다는 것을 확인하였다. 이러한 점을 바탕으로 본 연구는 OTT 기업들은 쇼츠(Shorts)를 적극적으로 활용할 것이 요구되며, 다른 분야의 유명인과 콜라보 영상을 제작하는 등의 유튜브 콘텐츠 활용 방법, 장기고객 프로모션 강화를 고민할 필요가 있음을 제안하였다.

영어초록

In the 2000s, the rise of new media has made it possible to view a variety of media content on different channels. As a result, there has been a surge in the distribution of "snack content" and the emergence of a "snack culture" that consumes such content. One popular type of "snack content" is clip videos, and YouTube is considered the most effective platform for promoting purchases compared to other media. Another significant aspect of new media is OTT (Over-The-Top), which enables users to watch videos at their convenience, regardless of location.
The aim of this research was to investigate the impact of YouTube clip videos on Over-The-Top (OTT) viewing, based on the AIDMA model - a theory of consumer purchasing behavior. Additionally, the study sought to analyze the moderating effect of drama/movie genre and generation on the relationship between YouTube clip videos and OTT viewing. An online survey was conducted on 162 individuals who had watched both YouTube clip videos and OTT content. The analysis revealed that increased consumption of YouTube clip videos is associated with a higher tendency to transition to OTT viewing. Furthermore, hierarchical regression analysis indicated that drama/movie genres have a stronger relationship with OTT viewing. As such, the study recommends that OTT companies should take advantage of short-form content, leverage YouTube expertise, such as partnering with celebrities from other fields to produce collaborative videos, and offer long-term customer promotions to strengthen customer engagement.

참고자료

· 없음