자동화된 호혜성: 온라인 선물 교환과 유튜브 추천 알고리즘 (Automated Reciprocity: Online Gift Exchange and YouTube Recommendation Algorithms)

서지정보

· 발행기관 : 서강대학교 사회과학연구소
· 수록지 정보 : 사회과학연구 / 32권 / 2호 / 74 ~ 105페이지
· 저자명 : 하대청

초록

선물교환이 디지털 자본주의의 핵심적 가치생산 기제가 되었다는 진단에도 불구하고, 온라인 선물교환은 타인의 존재를 인정하고 사회적 연대를 만드는 상호인정의 기능을 여전히 담당하고 있다. 이 글은 온라인에서 시장교환과 선물교환이 어떻게 혼종적으로 존재하는지 그리고 알고리즘과 같은 물질성이 이 과정을 어떻게 굴절시키고 있는지 탐색하려는 시도이다. 이를 위해 대표적인 소셜 미디어 중 하나인 유튜브에서 활동하는 20대 아마추어 유튜브 크리에이터들을 면담하고 이들은 어떤 선물을 주고받는지, 이런 선물교환은 이들 사이에 어떤 사회적 관계를 새롭게 형성해 내는지, 그리고 유튜브의 중요한 비인간 행위자인 추천 알고리즘이 이 호혜적 사회관계를 어떻게 재구성하는지 살펴보았다. 또한 사용자들 사이가 아니라 기업과 사용자 사이의 관계에 대해 참여자들이 어떻게 평가하는지도 함께 조사했다. 그 결과, 디지털 경제에서 선물교환은 단지 이데올로기로서 존재하는 것이 아니며 실제로 사용자들이 서로 ‘디지털 선물’을 주고받는 현실이면서 질서였다. 하지만 이 선물교환은 추천 알고리즘과 같은 물질성과 교차하면서 새로운 해석과 실천이 이뤄졌으며 이 글에서 ‘자동화된 호혜성’이라고 부르는 새로운 관계성이 발생했다. 이 연구는 유튜브의 선물교환 실천을 통해 호혜성과 물질성의 교차를 살펴보면서 디지털 경제 속 새로운 형태의 호혜성을 탐색했다. ‘자동화된 호혜성’은 선물과 상품의 익숙한 이분법이 디지털 세계 속 사회적 실천을 이해하는데 부적합하다는 것을 보여주며, 새로운 이론적·경험적 연구가 앞으로도 계속 필요하다는 점을 확인시켜 준다.

영어초록

Despite the diagnosis that gift exchange has become a core mechanism of value production in digital capitalism, online gift exchange still serves the function of recognizing the presence of others and fostering social solidarity through mutual acknowledgment. This paper aims to explore how market exchange and gift exchange coexist in hybrid forms in online spaces, and how materiality such as algorithm refracts this process. To this end, interviews were conducted with amateur YouTube creators in their 20s, a prominent demographic on social media, to investigate what kinds of gifts they give and receive, how these exchanges shape new social relationships among them, and how YouTube’s recommendation algorithm, an important non-human actor, reconfigures these reciprocal social relationships. Furthermore, the study examined participants’ evaluations of the relationships not only among users but also between creators and a corporation. In the digital economy, gift exchange exists not merely as an ideology but as a reality in which users actively give and receive “digital gifts,” constituting an order in its own right. However, as this gift exchange intersects with materialities such as recommendation algorithms, new interpretations and practices emerge, resulting in what this paper calls “automated reciprocity.” Through an examination of gifting practices on YouTube, this study investigates the intersection of reciprocity and materiality, exploring a new form of reciprocity within the digital economy. “Automated reciprocity” demonstrates that the traditional dichotomy between gifts and commodities is inadequate for understanding social practices in the digital world, highlighting the need for continued theoretical and empirical research in this area.

참고자료

· 없음