B2C 환경에서 e-고객충성도의 영향요소 탐색에 관한 연구: 웹사이트 요소, e-고객만족도/신뢰, 전환비용을 중심으로 (E-loyalty in the B2C context: the effects of website factors via e-satisfaction/trust and the moderating role of switching costs)

서지정보

· 발행기관 : 대한경영학회
· 수록지 정보 : 대한경영학회지 / 21권 / 2호 / 587 ~ 614페이지
· 저자명 : 문윤지

초록

인터넷이 발달하고 보급됨에 따라 기업은 고객에게 보다 효과적으로 서비스를 제공할 기회를 창출할 수 있게 되었다. 본 연구는 이러한 B2C 환경에서 온라인 서비스 제공자가 웹사이트를 통해 e-고객관계 관리를 수행함에 있어 어떻게 고객충성도를 향상하여 기업의 수익을 향상할 수 있을 것인가를 탐색하기 위해 e-고객충성도에 영향을 미치는 주요 변수들을 도출하여 이들 간의 상호관계를 고찰하고자 한다. 본 연구는 e-고객충성도의 주요 동인으로(driver) 웹사이트 요소, e-고객만족도, e-고객신뢰, 전환비용을 고려하여, 이들 주요 동인을 거시적인 통합모형에 포함시킨 개념적 연구모형을 제시하였다. 보다 구체적으로 본 연구의 세 가지 주요 연구과제는 다음과 같다. 첫째, 세 가지 구성요소 - 커뮤니케이션 요소, 거래 요소, 커스터마이제이션 (customization) 요소 - 로 이루어진 웹사이트 요소는 e-고객만족도와 e-고객신뢰를 통해 e-고객충성도에 유의한 영향을 미치는가? 둘째, e-고객만족도와 e-고객신뢰는 웹사이트 요소와 e-고객충성도 간 관계에서 어떠한 매개역할(완전 혹은 부분)을 수행하는가? 마지막으로 전환비용은 e-고객만족도, e-고객신뢰와 e-고객충성도 간 관계에서 어떠한 조절역할을 하는가? 이와 같이 e-고객충성도의 주요동인 간 복잡한 상호관계를 포괄적 통합모형으로 고찰하기 위해 본 연구는 미국 내 온라인 호텔 예약 영역을 대상으로 408명의 고객에게서 설문을 수집 후 구조모형을 이용하여 연구가설을 검증하였다. 본 연구의 전반적 결과는 구성개념 간 상호관계와 매개효과, 조절효과를 지지하였다. 이러한 결과는 개념적으로 e-고객충성도의 선행요인 간 관계를 보다 통합적으로 분석하는데 기여할 수 있으며, 실무적으로는 성장하는 온라인 시장에서 기업이 어떠한 요소를 중심으로 고객충성도를 확보하는 전략을 수립해야하는 가에 대한 시사점을 제공할 것으로 기대한다.

영어초록

The Internet allows firms to serve customers more effectively than ever before. In the B2C context, we examine the interrelationships among web site factors, e-satisfaction/trust, e-loyalty, and switching costs. The authors extend prior research by incorporating these constructs into a more holistic conceptual framework. This study answers three research questions: Will the three components of web site factors (communication, transaction, and customization) have a significant effect on e-loyalty through e-satisfaction/trust? Do e-satisfaction/trust mediate e-loyalty? Finally, do switching costs have a moderation effect between e-satisfaction/trust and e-loyalty? The authors examine data from customers who have booked hotel accommodations online. The results support our hypotheses and confirm both the mediation role of e-satisfaction/trust and the moderation role of switching costs. Conceptually, this study provides an empirical validation of web site factors, e-satisfaction/trust, and loyalty linkage. On the managerial level, this research provides insights into critical drivers of loyalty in the emerging online marketplace.

참고자료

· 없음