온라인 여행사 웹 사이트 품질이 구매의사결정 및 구매행동에 미치는 영향 - 보안의식의 조절효과를 중심으로 - (A Study on the Effect of Website Quality of Online Travel Agency on Travelers' Purchasing Behavior: Focusing on the Moderating Effect of Security Awareness)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광학회
· 수록지 정보 : 관광학연구 / 36권 / 8호 / 317 ~ 337페이지
· 저자명 : 조용현, 남효석

초록

본 연구는 온라인 여행사 소비자가 어떠한 웹사이트 품질에 영향을 받고 구매의사결정 및 구매행동을 하는지 알아보는 동시에, 온라인 여행사 소비자의 보안의식이 높고 낮음의 영향력에 따라 어떤 웹사이트 품질요인에 영향을 받아 구매의사결정과 구매행동으로 진행되는지 연구하였다. 연구 결과를 요약해 보면 첫째, 온라인 여행사 웹사이트의 정보 품질의 요인 중 정보의 본질이 가장 중요한 요소이며 웹사이트 구성에 있어 가장 노력을 많이 기울여야 하는 부분으로 나타났다. 둘째, 온라인 여행사 웹사이트의 서비스 품질 중 서비스 품질의 편리성과 정확성으로 나타나는 예약 및 구매 단계의 정확한 확인 정보와 그에 대한 신뢰를 제공하는 것은 온라인 여행사에게 매우 중요한 일이라는 것을 알 수 있다. 셋째, 구매의사결정을 하는 것은 실제적인 구매행동에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자의 보안의식이 높고 낮음에 따라 그 영향력은 차이가 있는 것으로 나타났다. 보안의식이 낮은 소비자는 구매의사결정이 구매행동에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 보안의식이 높은 소비자는 그렇지 않은 것으로 나타났다. 즉 보안 의식이 높은 소비자들은 구매의사결정을 한 후에도 구매행동으로 쉽게 연결되지 않는다는 의미이며 이는 온라인 여행사들이 보안에 더욱 신경을 쓸 필요가 있음을 시사한다.

영어초록

The purpose of this study was to examine the quality factor of online travel agency websites and the effect of website quality of online travel agency on travelers' purchasing behavior. Furthermore, this study empirically investigated high or low depending on the travelers' security awareness. The findings of the study were as follows: First, essence factor of information quality had a significant impact on travelers' decision making and purchasing behavior; Second, accuracy and convenience factor of service quality had a significant impacted on travelers' decision making and purchasing behavior; and Third, Traveler's decision making affected purchasing behavior. The results also revealed high or low depending on the online travel agency on travelers' security awareness. The study's findings suggest that the purchasing behavior of higher security awareness travelers was not easy to determine even if they had in fact made a purchase decision. In other words, online travel agencies must continue to focus on maintaining and enhancing their website security to enhance opportunity for increased user traffic, purchase transactions, and enhanced customer loyalty.

참고자료

· 없음