브랜드 웹사이트 내 소비자 경험이 브랜드 행동의도에 미치는 영향: 온라인 전략적 경험 모듈(SEMs) 이론을 중심으로 (The Influence of Consumer Experience on Brand Website on Brand Behavioral Intention: Focusing on the Theory of Online Strategic Experience Modules (SEMs))

서지정보

· 발행기관 : 한국프랜차이즈학회
· 수록지 정보 : 프랜차이징 저널 / 8권 / 2호 / 75 ~ 99페이지
· 저자명 : 조정식, 이수민, 김동후

초록

브랜드 웹사이트는 인지적인 정보의 전달을 넘어 현대에는 질적인 경험을 전달할 수 있게 되었고, 강력한 브랜드 경험을 제공하는 온라인 공간으로 주목받고 있다. 본 연구는 온라인 전략적 경험 모듈(SEMs)를 기반으로 브랜드 웹사이트 내 브랜드 경험에 영향을 미치는 선행 요인으로 브랜드-자아 일치성, 브랜드 태도, 그리고 제품군을 제안하였다. 그리고 브랜드 웹사이트 경험이 소비자에게 미치는 영향을 알아보기 위해 정보탐색의도, 매장방문의도, 공유의도를 제안하였다.
연구 결과는 브랜드-자아일치성은 브랜드 웹사이트 내 브랜드 경험(감각, 감성, 인지, 행동, 관계)에 가장 강한 긍정적 영향을 미치고, 소비자가 기존에 가지고 있는 브랜드 태도는 관계 경험 유형을 제외한 경험 유형에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품군은 인지 경험 유형에만 영향을 주는 것으로 확인되었다.
다중회귀분석을 통해 제품군 별 중요한 브랜드 경험 유형들의 영향력을 확인한 결과, 제품군과 소비자 행동 유형에 따라 브랜드 웹사이트 경험 유형들은 각기 상이한 영향력을 주는 것으로 확인이 되었다.
브랜드 웹사이트 경험에 대한 선행 요인과 결과 요인을 분석함으로써, 브랜드 웹사이트를 보다 폭넓게 이해할 수 있는 이론적이고 실무적인 시사점을 제안하였고, 후속 연구를 위한 제언을 제시하였다

영어초록

Brand websites have become able to convey a qualitative experience beyond the delivery of cognitive information. It attracts attention as an online space that offers powerful brand experiences. Based on Strategic Experiential Modules (SEMs), the current research investigated the factors which influence the brand experience on the brand website and the impacts of the brand experience on consumer behaviors. Consumer brand-self congruity, brand attitude, and product type were selected as the influencing factors on brand experiences and information search intention, store visit intention and information sharing intention were selected as outcome variables.
The results of the study showed that brand-self congruity had positive impacts on all types of brand experience (Sense, Feel, Think, Act, & Relate) and pre-existed brand attitude enhanced most types of brand experience except Relate. Product type was only associated with Think.
Through multiple regression analysis, the associations between types of brand experience and consumer behaviors such as intention to search information varied according to the product types (Search goods vs. Experiential goods).
The current research can contribute the literature on brand experience by showing the effect of the predisposing factor on brand website experience and the roles of the experience on consumer behaviors.

참고자료

· 없음