소셜커머스 웹 활동에서 외식상품 소비자의 기술준비도가구매 의도에 미치는 영향: 쇼핑가치의 매개적 역할 (The Effect of a Restaurant Customer's Technology Readiness on Purchase Intention in Social Commerce Web-based Activity : The Mediating Role of Shopping Value)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 24권 / 3호 / 137 ~ 156페이지
· 저자명 : 정남호, 송효근

초록

소셜커머스는 외식상품의 중요한 유통 채널 중 하나가 되었다. 소셜커머스에서 외식상품을 사는 사람들이 많은데도 불구하고 지금까지 행해진 소셜커머스에 대한 외식분야에서의 연구는 드물다. 이와 관련된 연구들을 보면 소셜커머스의 특성이 소비자의 행동에 어떻게 영향을 미치는지에 대해 주로 다루고 있고, 개인의 성향이 소비자의 행동에 미치는 연구는 없었다. 그러나, 기존의 유통모델과는 다른 형태의 유통모델이고, PC나 모바일로만 접속이 가능하다는 점 때문에 개인의 성향 중 기술준비도(Technology Readiness)에 적용시켜 볼 수 있는 좋은 예이다. 따라서본 연구에서는 기술준비도의 요인들이 쇼핑가치를 매개로 소셜커머스에서 외식상품의 구매 의도에 미치는 영향을보았다. 구체적으로 기술준비도의 요인 4가지(낙관주의, 혁신성, 불편감, 불안정성이 실용적 쇼핑가치와 쾌락적 쇼핑가치를 매개로 구매 의도에 미치는 영향을 보았다. 본 연구에서는 소셜커머스에서 외식상품 구매자를 대상으로설문을 실시하였으며, SPSS와 AMOS 프로그램을 사용하여, 구조모형을 검증하였다. 혁신성과 불안정성은 실용적쇼핑가치와 쾌락적 쇼핑가치에 모두 영향을 주는 것으로 나타났지만, 낙관주의는 실용적 쇼핑가치에만 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 또한, 실용적 쇼핑가치와 쾌락적 쇼핑가치 모두 구매 의도에 영향을 주는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 외식상품 소비자 행동에 관한 연구에 관심이 많은 연구자들에게 이론적 도움을 줄 것이고, 기술준비도에 관심이 많은 마케팅 실무자들에게 실무적 시사점을 줄 것이다.

영어초록

Social commerce has become one of the important distribution channels of the food service product. Although there are so many people who purchase restaurant products in social commerce, the previous research on the social commerce is rare in a restaurant context. This study examined the effect of a restaurant customer's technology readiness (TR) on purchase intention in social commerce and the mediating role of shopping value. The authors divided a dimension of TR into optimism, innovativeness, discomfort and insecurity, and a dimension of shopping value into utilitarian shopping value and hedonic shopping value. The authors surveyed restaurant product purchasers in social commerce and conducted a structural equation model analysis based on the results from the survey using AMOS. The results revealed that both innovativeness and insecurity influence utilitarian shopping value and hedonic shopping value. Optimism, however, only influences utilitarian shopping value. Also, the results showed that utilitarian shopping value and hedonic shopping value have an association with intention to purchase of restaurant products in social commerce. This result expanded the scope of TR and shopping value in exising literature in restaurant study. Furthermore, practical implications for marketing practitioners who have interests in TR were followed.

참고자료

· 없음