인터넷 광고매체로서의 웹 포털 사이트 선정 평가모형 구축 및 적용 : 계층분석과정(AHP)의 활용 (Development and Application of the Evaluation Model of Internet Portal Sites as an Advertising Medium: Employing Analytic Hierarchy Process(AHP))

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 23권 / 6호 / 29 ~ 51페이지
· 저자명 : 김봉철, 박종렬, 김하나

초록

최근 인터넷 광고시장이 급속도로 성장하고 있다. 그러나 아직 인터넷 광고매체를 평가할 수 있는 모형개발이 제대로 이루어지지 않고 있는 실정이다. 본 연구는 계층분석과정(AHP)을 이용하여 광고 매체로서 포털 사이트의 선정 평가모형을 구축하고 이의 적용 가능성을 검증해 보고자 했다. 이를 통해 학문적 차원에서는 웹 사이트 평가방법의 지평을 넓히고 실무적 차원에서는 광고주들의 웹 사이트 선정 의사결정에 도움을 주고자 하는 목적을 갖고 있다. 이를 위해 광고주, 광고회사, 인터넷 매체사 전문가들을 대상으로 AHP 조사를 실시하여 평가모형을 구축하고, 다시 광고주들을 대상으로 이 모형의 적용 타당성을 검증하였다. 15명의 광고 전문가들을 대상으로 최종 12개 평가항목의 복합 가중치를 구해 상대적 중요도와 우선순위를 파악한 결과 ‘도달률’→‘방문자 수’→‘1천명 당 도달비용’의 순으로 나타났다. 반면, 상대적 중요도가 가장 낮은 것은 ‘웹사이트 직원과의 친밀도’→‘담당자 능력 및 전문성’→‘담당자와의 원활한 의사소통’ 순서인 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 평가모형을 토대로 적용 타당성 검증을 위해 실제 4개 웹 사이트를 대상으로 실증적인 분석을 했다. 그 결과 가중치를 부여한 웹 사이트별 상대적 가치 평가 결과는 네이버(44.2%)→다음(27.3%)→네이트(19.4%)→야후코리아(9.1%) 순으로 나타났다.

영어초록

There has been no evaluative tool to measure the exact value of internet web sites as an advertising medium even though the size of online advertising market has been dramatically increasing. Therefore, this study newly developed the evaluation model of internet portal sites as an advertising medium and investigated the probability of application to the online advertising market. As the first step, the evaluation model was developed based on the survey results with 15 of marketers, advertisers, and media planners employing Analytic Hierarchy Process (AHP). They answered that 'Reach' is the most important factor when they evaluate the internet web sites as an advertising medium followed by 'The number of visitors' and 'CPM'; 'Familarity with staffs of a web site' is the least important factor followed by 'Expertness and ability of the staffs' and 'Seamless communication with the staffs." As the second step, the big 4 portal sites in Korea were empirically evaluated by the new model. The result indicated that Naver(44.2%) ranked in the first place as the most valuable portal site as an advertising medium , followed by Daum(27.3%), Nate(19.4%), and Yahoo Korea(9.1%).

참고자료

· 없음