배너광고와 웹사이트 컨텐츠의 맥락간 일치성 및 광고유형이 광고노출효과에 미치는 영향 (The Effects of the Context Congruity between Banner Advertisement and Web site and the Message Type on Advertisement Exposure)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 21권 / 4호 / 115 ~ 146페이지
· 저자명 : 박가려, 이호배

초록

인터넷 노출형 광고 시장의 규모가 지속적으로 증가하고 있음에도 불구하고, 광고에 대한 소비자들의 회피성향은 증가하고 있다. 따라서 인터넷 광고의 광고회피를 낮추고 노출효과를 높여 비용대비 효과를 높일 수 있는 방안에 대한 연구가 필요한 실정이다.
본 연구에서는 노출효과를 높일 수 있는 요소로, 배너광고와 웹사이트 컨텐츠의 맥락간 일치성과 배너광고의 메시지 전달 유형이라는 두 가지를 고려하였다. 또한 맥락간 일치성에서 소비자의 컨텐츠 관여도가 어떠한 조절적 역할을 하는지를 알아보았다. 우선, 배너광고와 웹사이트 컨텐츠가 맥락적으로 일치하는 경우가 일치하지 않는 경우보다 소비자의 광고 회상 및 재인이 더 높았다. 또한 이에 대한 컨텐츠 관여도의 조절적 효과를 검증해 본 결과 유의미한 조절적 효과는 나타나지 않았지만, 맥락적으로 일치할 경우에는 고관여 소비자가, 일치하지 않을 경우에는 저관여 소비자가 광고의 회상 및 재인이 더 높게 나타나 방향적 시사점을 가질 수 있었다. 마지막으로 메시지 표현 유형이 노출효과에 미치는 영향에 대해 검증한 결과, 그림광고가 문자광고보다 소비자의 광고 회상과 재인에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 연구 결과는 향후 노출 효과를 높이고, 인터넷 광고비를 효율적으로 쓰기 위해서는 광고 전략 수립 시 두 가지가 고려되어야 함을 시사한다. 첫 번째, 매체전략 수립 시 광고하고자 하는 제품이나 서비스와 맥락적으로 일치하는 매체를 선정하는 것이 노출효과를 높일 수 있다. 또한 고객의 관여도가 높은 컨텐츠일 경우에는 노출효과를 더 높일 수 있을 것이다. 두 번째, 광고 크리에이티브 전략 수립 시 문자 위주 보다는 그림 위주로 제작하는 것이 노출효과를 높일 수 있는 또 하나의 방법이다.

영어초록

In spite of growing internet display advertising market, consumer's advertising avoidance is increasing. Accordingly, strategy which is reducing avoidance and growing exposure effect is needed.
This study considered the context congruency of banner advertisement and website and the message creative types. And this study examined contents involvement as moderator to the congruency.
First, the congruency between internet ad and website contents has more favorable effect on recall and recognition. And contents involvement didn't moderate on context congruency, but high contents involvement is more favorable effects on recall and recognition than low contents involvement when context is congruency. And low contents involvement is more favorable effects on recall and recognition than high contents involvement when context is incongruency.
Second, picture advertising is more effective on recall and recognition than words advertising.
In result, when marketers build internet advertising strategy, they have to consider two factors for exposure effect.
First, when marketers build online advertising media strategy, they have to consider congruency between the advertised product or service and the media.
Second, picture or imagery banner advertisement can effect on exposure more than words banner advertisement.

참고자료

· 없음