웹사이트에 활용된 서비스 브랜드의 온라인 메시지 소구전략과 서비스 품질정보에 관한 연구 (Message Strategies and Service Quality Dimensions Conveyed in Services Web site: A Comparison of Four Different Service Types)

서지정보

· 발행기관 : 한국지역언론학회
· 수록지 정보 : 언론과학연구 / 10권 / 4호 / 267 ~ 306페이지
· 저자명 : 안대천, 김상훈

초록

본 연구는 서비스 연구에 있어서 전통적 광고연구와의 연계와 일관성 확립을 위한 통합적 접근방식의 필요성에 따라 FCB그리드 모델을 바탕으로 서비스브랜드의 유형을 분류하고 브랜드 웹사이트 메시지의 유형별 소구법과 서비스품질 정보의 활용에 대한 내용분석을 시도하였다. 우리나라의 대표적인 157개 서비스 브랜드의 웹사이트 초기화면에 제시된 광고성 메시지를 분석단위로 하여 실시한 연구결과에 의하면 첫째 소구전략은 약 2대1의 비율로 이성소구가 감정소구를 앞서는 것으로 나타났다. 특히 관여도에 상관없이 이성적 서비스의 메시지는 이성소구의 빈도가 전체의 80% 이상으로 높게 나타났고 감정적 서비스의 경우는 고관여일 경우 이성소구가 저관여일 경우 감정소구의 비율이 높은 것으로 나타났다. 소구법 이용비율을 기준으로 한 사후분석결과 다른 유형에 비하여 저관여/감정서비스의 감정적 소구 이용비율이 월등히 높은 것으로 조사되었다. 둘째 서비스의 무형적 특성을 보완하기 위하여 사용되는 서비스품질 정보 중 가장 빈번히 활용된 것은 유형성 정보인 것으로 나타났고 특히 저관여/이성서비스 브랜드의 이용비율이 현저히 높은 것으로 조사되었다. 서비스 유형별로 품질정보의 노출빈도를 비교한 결과 신뢰성, 민감성, 유형성 정보의 사용빈도에서 유형별로 유의미한 차이가 발견되었다. 신뢰성 정보의 경우 정보처리 형태, 민감성정보는 관여도의 차이에 기인한 것으로 보이며 유형성 정보의 경우에는 고관여/이성서비스의 이용비율이 다른 서비스유형에 비하여 현저히 떨어지는 것으로 나타났다. 연구결과가 갖는 의의와 온라인 서비스 메시지 활용 시 고려해봄직한 실무적 시사점을 제시한다.

영어초록

Applying the FCB grid to services, this study compares the use of message appeals and service quality dimensions in brand web site among four different service types: high-involve- ment/rational, high-involvement/emotional, low-involvement/ rational, and low-involvement/emotional brands. Results from a content analysis of 157 service web sites show that rational appeals dominated online messages regardless of the type of services. Messages for rational service brands used rational appeals in more than 80% of the sample, while the use of message appeals for emotional services varies by the level of consumers' involvement with brands. The post hoc analysis reveals that messages for low-involvement/emotional services employed emotional appeals more often than the other three service types. With respect to the use of service quality dimensions, tangibility cue is most often used by all four service types. When the five service quality dimensions are compared across four service types, significant between-service differences are observed in reliability, responsiveness, and tangibility cues. These differences are attributable to the variation in the level of involvement and information processing mode for the ad messages. Possible explanations for these findings and managerial implications are discussed.

참고자료

· 없음