브랜드 신뢰, 브랜드 충성도와 기업의 웹사이트 이용에 관한 연구 (Brand Trust, Affective Brand Loyalty and Corporate Website Behavior)

서지정보

· 발행기관 : 한국방송광고공사
· 수록지 정보 : 광고연구 / 78호 / 143 ~ 162페이지
· 저자명 : 안대천, 김상훈

초록

21세기 마케팅과 커뮤니케이션의 강력한 도구로 위상을 자리잡아가고 있는 기업 또는 브랜드의 웹사이트 이용을
촉진하는 요인에 대한 관심이 높아지고 있다. 본 연구에서는 선행연구에서 주로 다루어졌던 웹사이트의 기능적 요
인과 함께 브랜드 신뢰 및 브랜드 충성도가 웹사이트 방문과 제품구매의도에 미치는 영향을 조사하였다. 191명의
대한항공 탑승고객을 대상으로 실시한 설문조사 결과에 의하면 웹사이트의 기능적 특성과 함께 감정적 브랜드 충
성도(affective brand loyalty)가 웹사이트에 대한 평가와 재방문 및 해당제품의 구매의도에 강한 영향력을 갖는 것
으로 나타났다. 웹사이트의 개인정보 보호능력, 보안성, 정보성 등 신뢰요인은 웹사이트 이용에 긍정적으로 기여하
는 것으로 나타났고, 감정적 브랜드 충성도는 웹사이트에 대한 평가에 직, 간접적 영향을 주는 것으로 나타났다. 특
히 감정적 브랜드 충성도는 브랜드 신뢰와 웹사이트 태도의 관계와 브랜드 신뢰와 사이트 재방문 의도의 관계에
매개역할을 하는 것으로 나타났는데, 감정적으로 충성도가 높은 소비자들은 웹사이트에 대한 신뢰수준과 상관없이
웹사이트에 대하여 호의적 반응을 보이며 재방문 의도가 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 기업브랜드의 웹사이트
이용 시 감정적 브랜드 충성도의 역할에 대한 시초연구로서 의미가 있다고 할 것이며 이와 관련하여 몇 가지 이론
적, 실무적 시사점을 제시한다.

영어초록

This study examines the role of affective brand loyalty in the relationship between consumer trust and behavioral loyalty of a corporate website. Both direct and indirect roles of affective brand loyalty are assumed and tested based on a survey of customers of the Korean Airline.
Results show that affective brand loyalty is a strong predictor of the evaluation of a corporate
website and the resulting behavioral intentions. While the perceived privacy, security, and
informativeness of a corporate website still remain salient factors that positively affect trusting
relationships, affective loyalty plays both direct and indirect roles in the evaluation process.
Importantly, the moderating role of affective loyalty is confirmed in this study, suggesting that
affectively loyal consumers tend to exhibit more favorable attitudes toward the site even when
the site is not trusted. Additionally, affectively loyal consumers have a higher level of intentions
to revisit the website, with very little attention to what the perceived quality of the site is. This
study provides preliminary evidence for the pervasive impact of affective brand loyalty in
consumer evaluation of a corporate website.

참고자료

· 없음