아트 인퓨전과 해석수준, 제품 유형이 구매의도에 미치는 영향: 소비의 즐거 움과 지불 고통의 매개 역할을 중심 으로 (Art Infusion: The Roles of Art Infusion, Construal Level, and Product Type on the Pleasure of Consumption and the Spending Pain)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 31권 / 5호 / 91 ~ 116페이지
· 저자명 : 유동호, 이지은

초록

제품이나 제품 패키지에 아트를 주입하는 아트 인퓨전은 소비자들로 하여금 제품에 대해럭셔리를 지각하게 하여 긍정적인 제품 태도나 구매의도를 갖도록 만드는 마케팅 전략이다. 아트 인퓨전은 제품의 차별성을 부각할 수 있는 효과적인 전략으로 실무적, 학문적 관심을받아 왔다. 아트 인퓨전의 효과를 조사한 선행연구들은 공통적으로 아트 인퓨전에 의한 럭셔리지각이 소비자들의 긍정적 반응을 불러오는 핵심 요소라 언급하고 있다. 하지만 소비자들은 제품을 구매할 때 소비의 즐거움과 지불 고통이라는 감정을 경험하며, 아트 인퓨전이 상반된 두 감정에 모두 영향을 줄 수 있음에도 불구하고 선행연구들은 아트 인퓨전의 긍정적 효과에만 집중하는 한계점을 가지고 있었다. 그 결과, 아트 인퓨전과 두 감정 간의 관계에 영향을 미치는 요소들에 대한 관심 역시 부족했다. 이에 본 연구는 아트 인퓨전이 소비의 즐거움과 지불 고통이라는상반된 감정에 어떤 영향을 줄 수 있는지 조사하였으며, 이에 영향을 주는 요인으로 해석수준(실험 1)과 제품 유형(실험 2)의 역할을 살펴보았다. 실험 1의 결과, 제품에 아트가 주입될 경우 고차원 해석수준의 소비자들은 소비의 즐거움을 더 크게 느껴 긍정적인 구매의도를 가지게 된 반면, 저차원 해석수준의 소비자들은 지불 고통을 더 크게 느껴 부정적인 구매의도를 가지게 되는것으로 나타났다. 즉, 실험 1은 해석수준이 아트 인퓨전과 소비자들의 감정적 반응의 관계에 영향을 주는 요소임을 확인하였다. 하지만 실험 2의 결과, 아트 인퓨전과 해석수준의 상호작용 효과는 실용재에서만 발생하는 것으로 나타났다. 쾌락재의 경우 아트의 주입 유무와 관계없이 소비자들의 반응은 해석수준에 의해서만 영향을 받는 것으로 나타났다. 즉, 실험 2는 아트 인퓨전과 해석수준의 상호작용 효과의 경계 조건을 확인하였다. 마지막으로 본 연구의 결과들을 바탕으로 학문적 시사점과 기업의 효과적인 아트 인퓨전 전략 수행을 위한 실무적 시사점을 제시하였다.

영어초록

Art infusion, which inserts art image into product design or product package design, is a marketing strategy that allows consumers to perceive luxury for products and to have positive product attitudes and purchase intentions. Prior studies that investigated the effects of art infusion commonly have suggested that luxury perception by art infusion is a key element that evokes positive responses of consumers. However, previous studies have limitations that focus only on the positive effects of art infusion, despite the fact that consumers experience the pleasure of consumption and the spending pain when they purchase products, and art infusion can affect both opposing emotions. As a result, there was also a lack of interest in factors affecting the relationship between art infusion and two opposing emotions. This study investigated how art infusion affect the opposite emotions of pleasure of consumption and spending pain, and examined the roles of construal level (Study 1) and product type (Study 2) as factors influencing it. As a result of Study 1, when art is injected into the product, consumers with high-level construal feel more pleasure of consumption and have positive purchase intentions, while consumers with low-level construal feel more spending pain and have negative purchase intentions. However, as a result of Study 2, the interaction effect between art infusion and construal level occurred only in utilitarian products. In the case of hedonic products, regardless of whether or not art images were injected, the responses of consumers was influenced only by the construal level. Finally, based on the results of this study, we presented academic implications and practical implications for the effective implementation of the art infusion strategy of companies.

참고자료

· 없음