새로운 방송광고 정책에 대한 탐색연구: 간접광고의 문제점과 대안 모색을 중심으로 (An Exploratory Study on the New Broadcasting Advertising Policy - The Focus on the Problems and Alternatives of Product Piacement)

서지정보

· 발행기관 : 한국방송학회
· 수록지 정보 : 방송과 커뮤니케이션 / 9권 / 2호 / 165 ~ 197페이지
· 저자명 : 정연우, 문철수, 조영기

초록

본 연구는 방송의 공공성 훼손을 불러일으키고 음성적 거래형태를 띄는 간접광고에 대한 합리적인 규제체계의 마련을 위해 현실적 방안을 제시하고자 했다. 먼저 간접광고 규제와 관련된 문헌과 언론보도, 토론회, 의견서 등에서 논의된 자료들을 수집 분석하여 쟁점들과 논리적 근거를 살펴보았다. 방송사, 외주제작사, 광고주, 광고대행사, 규제기관, 시청자단체, 학계 등 다양한 간접광고 관계 기관의 전문가 및 이해 당사자와 규제기관인 방송광고 정책담당자 등을 심층인터뷰 하여 각계의 간접광고에 대한 인식과 대안 등 다각적인 의견을 수렴하고자 하였다. 이를 토대로 음성적으로 운영되어온 현행 간접광고의 문제점을 분석하고 현실적인 규제방안, 그리고 향후 바람직한 운영방안을 포함한 새로운 정책적 대안을 모색했다. 간접광고나 협찬고지에 관한 조항과 제도가 방송의 공공성이 침해되지 않도록 하면서도 방송재원 확충을 위한 수단이 될 수 있도록 하는 실효성 있는 몇 가지 대안을 제안했다.
첫째, 간접광고에 대한 엄격하고 구체적인 규제기준이 필요하다.
둘째, 시청권이 훼손되지 않는 수준에서 협찬고지에 대한 규제를 완화할 필요가 있다.
셋째, 협찬고지 비용의 투명한 거래와 운영을 위한 모형을 제시했다.
넷째, 협찬고지에 대한 규제 완화에 대한 기준을 제시하였다.

영어초록

This research aims at the reasonable regulative system for the product placement which is now unfairly traded and for which the argument for the impairment of public benefit of broadcasting is currently posed. We first examined the issues and logical bases by analyzing data collected from the literatures related to product placement regulation and informations which have been discussed in the mass media, forums. Based on the above discussions, we intended to collect varios opinions about the recognition and alternatives of product placement by having several focus group interviews with officials in charge of product placement and the various experts of product placement. From the above-mentioned disscutions, we suggested some effective alternatives so that the provisions and system about the product placement and sponsorship notice can’t infringe on the public interest of broadcating and can be means for the expansion of broadcasting funds.
First, the strict and concrete regulatory standards for product placement are needed. Second, the dereguration for sponsorship notice whithin the limits in which audience’s rights are not impaired is necessary. Third, the model for the trensparent trade and operation of sonsorship notice income is suggested. Fourth, we suggested the standards about the deregulation for sponsorship notice.

참고자료

· 없음