플로우(Flow)가 인터넷 광고의 계층효과에 미치는 영향:중개변수로서의 지각된 행동통제를 중심으로

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 15권 / 1호 / 33 ~ 63페이지
· 저자명 : 이철선, 유승엽

초록

기존의 인터넷 광고효과에 대한 연구들은 자극-반응의 관점에서 다루어져 왔다. 그러나
인터넷은 쌍방향매체라는 점에서 기존의 대중매체와 매우 다르다. 따라서 본 연구에서는
인터넷 광고효과를 컴퓨터와의 반복적인 상호작용을 통한 경험과정의 관점에서 살펴보고
자 하였다. 이에 본 연구에서는 웹 사이트에 대한 플로우가 인터넷 광고의 계층효과를 감소
시킬 것이라는 관계에서 두 가지 경로를 포함한 연구모형을 개발하였다. 그 첫째는 플로우
가 관여도로 작용하여 광고의 계층효과를 감소시킬 것이라는 인지적인 경험과정에 대한
직접경로였고 다른 하나는 플로우가 즐거움으로 작용하여 인터넷 사용에 대한 자신감인
지각된 행동통제를 강화시켜 계층효과를 감소시킬 것이라는 이용자의 통제권에 기반한
간접경로였다.
연구결과, 플로우가 계층효과에 미치는 직접경로에서는 플로우의 증가가 인터넷 광고의
계층효과 중 인지적인 효과에만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 플로우가 계층효
과에 미치는 간접경로에서는 플로우가 지각된 행동통제를 강화시켜 인지적, 감정적, 그리
고 행동적 광고효과에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 인터넷
광고의 계층효과에 대한 플로우의 영향이 직접경로보다는 간접경로에서 보다 설득적이라
는 점과 이용자의 통제권에 기반한 경험과정에서 지각된 행동통제가 중개변수로서 중요한
역할을 한다는 것을 시사한다.

참고자료

· 없음