SNS이용자의 성격유형(외·내향성)을 조절효과로 고려한 SNS상의 사회적 자본과 정보원의 공신력이 구매의도에 미치는 영향 (The Effect of SNS Social Capital and Credibility of the Information Source on SNS Purchase Intention considering the Moderating Effect of SNS user’ Personality Type(Extroversion-Introversion))

서지정보

· 발행기관 : 대한경영학회
· 수록지 정보 : 대한경영학회지 / 32권 / 1호 / 169 ~ 194페이지
· 저자명 : 이희태, 허재강, 전계형

초록

본 연구의 목적은 SNS 이용자 사이에서 형성된 사회적 자본, SNS 이용자의 성격특성(외향성, 성실성) 및 그들이 지각하는 정보원의 공신력이 SNS상에서 제공되는 제품 및 서비스의 구매의도에 미치는 영향을알아보고자 하였다. 첫 번째로 SNS상에 결속적·연계적 사회적 자본이 SNS상에서 제공된 제품 및 서비스에대한 구매의도에 미친 영향 관계를 분석하였다. 두 번째로 SNS 이용자들에게 지각된 정보원의 공신력(신뢰성, 전문성, 매력성)이 SNS상에서 제공된 제품 및 서비스에 대한 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다.
세 번째로 SNS 사회적 자본과 정보원의 공신력이 구매의도에 미치는 영향 관계에 대해 SNS 이용자의 성격(외향성과 내향성)이 미치는 조절적인 영향에 대해 알아보았다.
실증 분석 결과, SNS상의 연계적 사회적 자본과 정보원의 신뢰성, 매력성이 구매의도에 정(+)의 영향을미쳤다. 반면 SNS상의 결속적 사회적 자본은 구매의도에 부정적인 영향을 정보원의 전문성은 유의미하지않은 것으로 나타났다. 외향적인 이용자는 내향적인 이용자에 비해 정보원의 신뢰성과 구매의도에 긍정적인조절 효과를 미쳤다. 반면 내향적인 이용자는 정보원의 전문성에 긍정적인 상호작용효과가 있음을 확인할수 있었다. 이러한 연구는 기업이 구매의도를 촉진시키기 위해 SNS상에서 어떠한 활동을 하는 것이 효과적인지 알려준다. 구체적으로 구매활동 촉진을 위해 SNS상에서 국소적이고 폐쇄적인 결속적 사회적 자본을 형성하기보다 다양한 정보의 유입이 쉬운 연계적 사회적 자본형성을 도와야 하며 SNS상에서 제품 및 서비스를보여줄 때 SNS이용자에게 정보나 정보전달자가 전문적이라고 지각되기보다 신뢰성있고 매력적이라고 지각되도록 접근해야한다. 마지막으로 SNS활동이 활발한 외향적인 SNS이용자의 구매의도를 자극하기 위해서는보다 신뢰성 있다고 지각할 수 있는 정보나 정보전달자를 활용하는 것이 효과적이다.

영어초록

The purpose of this research is to explore the effect of SNS social capital and credibility of Information Source and the personality of SNS users on SNS purchase intention. In order to achieve the research objectives, social capital is divided into bonding and bridging social capital, and credibility of Information Source is divided into trustworthiness, expertness and attractiveness of the information source. Personality is divided into extraversion-introversion. First, we analyze the relationship between the effect of SNS bonding and bridging social capital on SNS purchase intention. Second, we examine whether credibility(trustworthiness, expertness and attractiveness) of information source influences SNS purchase intention. In addition, for each of the relationships, we analyze moderating effect of Personality(Extraversion-Introversion) of SNS users.
The gender ratio of the specimen is males(54.7%) and females(45.3%). We analyze Cronbach's Alpha, Factor Analysis, Correlation Analysis, and Regression Analysis.
As a result of the analysis, SNS bounding social capital has a negative effect on SNS purchase intention. SNS bridging social capital has a positive effect on SNS purchase intention.
Trustworthiness of information source has a positive effect on SNS purchase intention. Expertness of information source does not have significant effect on SNS purchase intention. Attractiveness of information source has a positive effect on SNS purchase intention. Personality(Extraversion Introversion) does not have a moderating effect on the relationship between SNS social capital and SNS purchase intention. Extraversion has a positive Moderating effect on the relationship between trustworthiness of information source and SNS purchase intention. Introversion has a positive Moderating effect between expertness of information sources and SNS purchase intention. There was no Moderating Effect of Personality(Extraversion-Introversion) between attractiveness of information source and SNS purchase intention.

참고자료

· 없음