발신자 전문성이 부정적 구전효과에 미치는 영향: 수신자 제품지식과 외․내향성의 조절효과를 중심으로 (The Impacts of Sender's Expertise on Negative Word-of-Mouth Effect: Focused on the Moderating Effects of Receiver's Product Knowledge and Extroversion/Introversion)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 17권 / 2호 / 49 ~ 70페이지
· 저자명 : 윤성욱, 천정빈

초록

본 연구는 부정적 구전 상황에서 발신자와 수신자 특성에 따른 구전효과를 알아보고자 발신자 특성은 전문성으로 수신자 특성은 제품지식과 외․내향성으로 설정하고 변수들의 주 효과와 조절효과를 검증하였다. 이를 위해 시나리오기법으로 발신자가 수신자에게 구전 전달 상황을 설정하여 발신자의 전문성을 조작하고 수신자 제품지식과 외·내향성 측정 후, 평균값을 기준으로 각 두 집단 분류를 실시하였다. 2(발신자 전문성 높음/낮음)×2(수신자 제품지식 높음/낮음)×2(수신자 외향성/내향성)의 총 8개의 집단을 구성하여 구전수용과 태도변화에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다.
실증분석 결과, 발신자 전문성과 수신자 제품지식은 구전수용과 태도변화에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 수신자의 외․내향성향은 구전효과에 조절적 역할을 하고 있는 것으로 조사되었다. 그러나 수신자 제품지식의 조절효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 구전에서 가장 중요한 요소인 수신자와 발신자의 특성을 동시에 고려하였다는데 그 의미가 있다. 또한 기존의 심리 및 교육 분야에서 행동특성과 정보처리과정의 예측변수로 사용되었던 외․내향성이 구전에서 조절효과를 나타냄으로써 구전과 개인 성향의 영향에 관한 연구의 출발점을 제시하고자 한다. 연구의 결론에는 연구결과의 요약과 시사점, 그리고 한계점을 논의하고 향후연구에 대한 제언을 하였다.

영어초록

The purpose of this study was to investigate the impacts of sender's expertise on negative word-of-mouth effects. In the study, expertise was set as the sender characteristic, while product knowledge and extroversion and introversion were set as the receiver characteristics. Tested in the study with the scenario method were the main and moderating effects of the variables. In a situation in which the sender delivered negative word-of-mouth to the receiver, the senders were divided into a high expertise group and a low expertise group. The receivers were also divided into two groups based on their extroversion and introversion scores. Total eight groups were formed by 2(high/low expertise of sender)x2(high/low product knowledge of receiver)x2(extroversion /introversion of receiver). Then the impacts on word of mouth acceptance and attitude change were empirically analyzed.
The empirical analysis results reveal that sender's expertise and receiver's product knowledge had significant influences on word of mouth acceptance and attitude change and that receiver's extroversion or introversion tendency played a moderating role in word-of-mouth effects. However, receiver's product knowledge had no significant moderating effects.
The study claims its significance in that it considered the characteristics of sender and receiver, who are the most important elements in word-of-mouth, at the same time. In the old psychological and educational research fields, extroversion and introversion were used as the predictors of behavioral characteristics and information processing processes. The study on word-of-mouth set out to present a starting point for researches on word-of-mouth effects and personal tendencies by revealing the significant moderating effects of extroversion and introversion. The conclusion offered the summary and implications of findings, discussed the limitations of the study, and made proposals for future study.

참고자료

· 없음