마케팅믹스 요인에 의한 도시관광 만족도와 태도 연구 : 광주광역시를 방문하는 국내⋅외 관광객을 대상으로 (A Study on Urban Tourism Satisfaction and Attitude of the Marketing Mixed Factor : Focused on Domestic & Foreign Tourists Visiting in Gwangju)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 29권 / 5호 / 117 ~ 132페이지
· 저자명 : 김효윤, 양길승

초록

본 연구는 광주광역시가 관광객에게 제공하고 있는 상품, 가격, 유통, 촉진 등 도시관광 마케팅믹스 요인과 관광객의 만족도와의 관계 및 도시관광 마케팅믹스 요인과 관광태도와의 관계를 규명하기 위하여 연구모델을 제시하였으며, 이를 뒷받침하기 위하여 도시관광 마케팅믹스, 관광만족도, 관광태도 등에 대한 선행연구들을 검토하고 각 변수들 간의 관계를 규명할 가설을 설정하여 구조방정식모델 분석을 실시하였다. 이를 통해 광주광역시의 도시관광 정책입안자들이 도시관광 마케팅 활동을 전개하면서 광주광역시를 어떻게 포지셔닝하고 차별화할 것인가에 대한 관광마케팅 전략 및 관광 활성화 방안에 필요한 기초자료를 제공하는데 그 의의가 있다. 본 조사는 2014년 6월 30일부터 2014년 8월 10일까지 호텔 3개소, 게스트하우스 3개소에 각각 100부씩 총 600부를 배포하여 조사를 실시하였고, 이를 전부 회수하였으나 불성실한 응답으로 인하여 분석에 부적합하다고 판단되는 설문지 25부를 제외하고, 최종적으로 575부를 실증분석에 활용하였다. 본 연구의 분석방법은 SPSS 20.0 for windows 통계 패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석, 기술 통계분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 다중회귀분석, 상관관계분석을 실시하였고, AMOS 20.0을 이용하여 확인적 요인분석과 경로분석 및 Bootstrap 검정을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 도시관광 마케팅믹스 요인은 촉진믹스, 가격믹스, 상품믹스, 유통믹스 요인 등 4개 하위요인이 도출되었으며, 관광만족도는 서비스만족, 이용만족 2개의 하위요인으로, 관광태도는 단일요인으로 도출되었다. 둘째, 도시관광 마케팅믹스 요인에 대한 하위 개념들 간의 중요도를 파악한 결과 가격믹스, 유통믹스, 상품믹스, 촉진믹스 순으로 나타났다. 셋째, 도시관광 마케팅믹스 요인과 관광태도와의 관계에서는 도시관광 마케팅믹스 요인 중 가격믹스, 상품믹스가 관광태도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 도시관광 마케팅믹스 요인과 관광만족도와의 관계에서는 도시관광 마케팅믹스 요인 중 가격믹스와 유통믹스 요인만 서비스만족도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이용만족도에는 촉진믹스, 상품믹스, 유통믹스가 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 관광만족도 요인과 관광태도와의 관계에서 관광만족도의 모든 요인이 관광태도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 도시관광 마케팅믹스 요인과 관광태도 간에 있어서 관광만족도의 매개효과 검정결과, 부분 매개역할을 하는 것으로 나타났다.

영어초록

This study suggested to provide basic data necessary for tourism marketing strategies and tourism vitalizing plan on how to position and differentiate Gwangju Metropolitan City, with policy maker of urban tourism in Gwangju Metropolitan City. The survey was conducted through a total of 600 questionnaires from June 30 to August 10 in 2014, and finally used 575 questionnaires. The results of this study are as follows. First, as factors of urban tourism marketing mix, four sub-factors such as promotion mix, price mix, product mix and place mix, and as tourism satisfaction factors, two sub factors such as service satisfaction and facility satisfaction were drawn out, and tourism attitude was drawn out as a single factor. Second, as the result of catching up the importance of sub-factors on the urban marketing mix, price mix, place mix, product mix and promotion mix were considered important in the order. Third, between urban tourism marketing mix factors and tourism attitude, the price mix and product mix had meaningful effect on tourism attitude. Fourth, between urban tourism marketing mix factors and tourism satisfaction, only price mix and place mix had meaningful influence on service satisfaction. In facility satisfaction, promotion mix, product mix, and place mix had meaningful influence on it. Fifth, between tourism satisfaction and tourism attitude, all factors of tourism satisfaction had meaningful influence on tourism attitude. Sixth, on the mediating effect of tourism satisfaction, between marketing mix factors and tourism attitude, the tourism satisfaction had a partial mediating effect.

참고자료

· 없음