국내외 공익광고의 표현특성 분석 - 특이성과 허구성을 중심으로 (Content analysis on domestic and foreign public advertising - focused on the distinctiveness and fictionality)

서지정보

· 발행기관 : 동국대학교 영상문화콘텐츠연구원
· 수록지 정보 : 영상문화콘텐츠연구 / 12호 / 59 ~ 81페이지
· 저자명 : 김운한, 김민정, 이현우

초록

크리에이티브는 광고에 대한 주의력과 기억도를 높여 소비행동을 이끌어내는 중요한 요인이다. 특히 설득 커뮤니케이션의 주요 영역인 공익 커뮤니케이션에서 크리에이티브에 관한 비교문화적 연구는 매우 부족하였다. 이에 크리에이티브의 주요 특성인 특이성과 허구성을 중심으로 최근 5년간의 국내외 공익광고를 내용 분석했다. 연구결과, 해외 공익광고가 국내 공익광고보다 실사에 비해 일러스트레이션을 더 많이 사용하고 있음이 밝혀졌다.
또한 일러스트레이션 형식-허구적 내용의 광고가 해외 공익광고에 더 많음도 드러났다. 반면, 사진 형식이면서 사실적인 광고는 국내 공익광고가 해외 공익광고보다 상대적으로 더 많았다. 해외 공익광고와 국내 공익광고 사이에는 표현유형(사진-일러스트레이션)과 표현방식(사실적-허구적)에 유의미한 차이가 있음을 알 수 있었다.
국내외 공익광고에 나타난 메시지와 표현의 차이점을 규명한 이 연구는 한국의 공익광고 크리에이티브를 향상시키는 데 중요한 기여를 할 것으로 전망된다. 비주얼의 내용적 측면인 사실성과 허구성에 관한 분석방법의 엄밀성은 후속 연구에서 더욱 보완되어야 할 것이다.

영어초록

Creative is an important factor to draw out the necessary attention and memorability, leading to a consuming activity. This paper tries to make a content analysis on Korean and international public advertising for the past five years.
It focuses on the distinctiveness and fictionality, the two major traits of creative, on awareness that there have scarcely been enough research on that area from the comparative-cultural perspective. As a result, we could see that foreign public advertising use more illustrations than domestic ones. And we could also see more illustrations (form)-fictionality (content) in foreign public advertising, whereas the forms of realistic photographs are more numerous in domestic ones.
Looking at the differences in the messages and expressions of public service advertisements both in foreign and domestic contexts can be an important basis for raising the creative power of domestic public service advertisements. The follow-up research will supplement the precision in the method of analysis about reality and fictionality of visual contents.

참고자료

· 없음