VR 기반 뮤지컬 공연의 서비스 품질이 온라인 구전의도에 미치는 영향: 동료 추천의도의 매개효과를 중심으로 (The Impact of Service Quality of VR-Based Musical Performances on Online Word-of-Mouth Intention: Focusing on the Mediating Effect of Peer Recommendation Intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국문화산업학회
· 수록지 정보 : 문화산업연구 / 25권 / 1호 / 287 ~ 296페이지
· 저자명 : 소아

초록

환경의 제약으로 인해 문화예술 공연 산업은 많은 제약이 있었으며 이러한 산업들은 새로운 돌파구를 모색하고자 그 중에서도 가상현실(VR) 기술은 공연 산업 의 혁신적인 대안으로 주목받고 있다. VR 기술을 활용한 공연은 공연자와 관객이 가상 공간에서 상호작용할 수 있는 새로운 기회를 제공하며, 사회적 거리두기의 후유증과 같은 문제를 해결할 수 있는 방법으로 떠오르고 있다. 본 연구는 VR 기반 뮤지컬 공연의 서비스 품질이 관람객의 온라인 구전의도에 미치는 영향을 분석 하고, 그 관계에서 동료 추천 의도가 매개 역할을 하는지를 분석하였다. 연구방법으로는 설문지 방식으로 총 350명의 중국인 관람객을 대상으로 데이터를 수집하였 으며 실증분석을 진행한 결과, VR 기반 뮤지컬 공연의 서비스 품질은 관람객의 온라인 구전의도에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 동료 추천 의도는 VR 공연의 서비스 품질과 온라인 구전의도 간의 관계에서 중요한 매개 역할을 했다. 이러한 결과는 VR 기술을 활용한 공연의 서비스 품질이 높을수록 오프라인 및 온라인 구전에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 시사한다. 특히 동료 추천 의도가 공연의 서비스 품질과 온라인 구전의도 간 관계를 매개하는 결과는 중 국과 같은 관계지향적 사회에서 사람들 간의 신뢰와 상호작용이 중요한 사회적 요소로 작용한다는 점을 나타낸다. 또한, 동료 추천이 온라인 구전을 촉진하는 중요 한 매개체로 작용한다는 점을 고려할 때, 본 연구의 결과는 중국 시장에서의 구전 마케팅 전략 수립에 실질적인 시사점을 제공한다.

영어초록

In the meantime, there have been many restrictions in the culture and arts performance industry due to environmental constraints, and these industries are seeking a new breakthrough, and virtual reality (VR) technology is drawing attention as an innovative alternative to the performance industry. Performances using VR technology provide new opportunities for performers and audiences to interact in virtual spaces and are emerging as a way to solve problems such as the aftereffects of social distancing.This study analyzes the impact of the service quality of VR-based musical performances on the audience's online word-of-mouth intention and explores the mediating role of peer recommendation intention in this relationship. The analysis, based on 350 Chinese audience members, revealed that the service quality of VR-based musical performances has a significant positive impact on the audience's online word-of-mouth intention. Additionally, peer recommendation intention played a crucial mediating role in the relationship between the service quality of VR performances and online word-of-mouth intention. These findings suggest that higher service quality in VR-based performances positively influences both offline and online word-of-mouth. Particularly, the mediating role of peer recommendation intention in the relationship between service quality and online word-of-mouth intention highlights the importance of trust and interaction between people in relationship-oriented societies like China. Furthermore, considering that peer recommendation acts as a key mediator in promoting online word-of-mouth, the results of this study provide practical insights for developing word-of-mouth marketing strategies in the Chinese market.

참고자료

· 없음