보안프로그램의 현저성이 온라인 서비스 평가에 미치는 영향: 소비자 마음가짐의 조절효과를 중심으로 (Do Prominent Online Security Programs Promise Safety? The Moderating Role of Consumer Mindset on Service Evaluation)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비자학회
· 수록지 정보 : 소비자학연구 / 25권 / 3호 / 113 ~ 133페이지
· 저자명 : 박종은, 허다경, 신동우

초록

온라인 서비스 제공자들은 전자상거래 과정에서 소비자들이 느끼는 불안감을 해소하기 위한 방안으로 다양한 형태의 안전표시(safety cue)를 사용하고 있다. 본 연구에서는 목적추구 과정(goal striving process)에 대한 소비자의 마음가짐(mind-sets) 이론에 근거하여 온라인 금융거래상황에서 나타나는 안전표시들이 소비자들에게 심리적인 안정을 가져오기도 하지만 소비자들의 특성과 안전표시의 형태에 따라서 거래과정의 안전성에 대한 우려를 증폭시키는 역효과를 가져올 수 도 있음을 보이고자 한다. 이를 위해서 안전표시의 현저성(높음 vs. 낮음)과 소비자가 가지는 마음가짐(실행 마음가짐 vs. 신중 마음가짐)의 상호작용에 관한 가설과 이러한 상호작용의 효과가 소비자가 느끼는 지각된 위험을 통하여 전달되어 결과적으로 서비스 평가에 영향을 미칠 것이라는 지각된 위험의 매개효과에 대한 가설을 함께 도출하였다. 가설 검정과정에서는 기존 연구에서 온라인 서비스 평가에 영향을 미치는 중요 변수로 사용되었던 컴퓨터 효능감(computer efficacy)을 통제변수로 활용하였다. 제시된 가설을 분석하기 위하여 안전표시의 현저성을 조작한 가상의 금융서비스 웹사이트를 구성하여 획득한 실험 자료를 일련의 회귀분석을 이용하여 분석하였다. 분석결과를 살펴보면, 신중 마음가짐을 가진 소비자는 금융거래상황에서 안전표시들의 현저성이 높은 상황에서 오히려 더 심리적인 불안감을 느껴 서비스에 대한 부정적인 평가를 내리는 반면, 실행 마음가짐을 가진 소비자는 안전표시들이 뚜렷이 나타나지 않는 거래상황에서 심리적 불안감을 크게 느껴 부정적인 평가를 내리는 것으로 나타났다. 통제변수로 사용되었던 컴퓨터 효능감이 높은 소비자는 안전표시의 현저성이 높은 경우에 더 높은 심리적 불안감을 경험하고 부정적인 평가를 내린 반면 컴퓨터 효능감이 낮은 소비자는 안전표시의 현저성이 낮은 경우 더 높은 심리적 불안감을 느끼고 부정적 평가를 내린 것으로 나타났다. 또한 매개변수로 사용된 지각된 위험은 소비자 마음가짐과 컴퓨터 효능감이 안전표시의 현저성과 가지는 두 개의 상호작용효과를 모두 서비스평가에 매개하는 것으로 나타났다.

영어초록

In recent years, online service providers have enjoyed constant growth in financial transactions in online market place. Recent development in mobile shopping applications further encourages consumers to purchase their various products and services through online/mobile financial transaction system. However, many consumers, who witnessed recent security breaches and informational leaks from major retailers and financial institutes in Korea, are also growing concerns over the safety of online financial transactions. To lessen consumers’ anxiety of using online payment system, Korean online service providers implement prominent safety cues - pop-up windows and other visible statements guaranteeing secure online financial transaction. Although many academicians and practitioners have extensively discussed the technical aspects related to the security of such transaction systems, there has been virtually no attempt to understand how prominent safety cues influence consumers’ psychological processes and risk perceptions.
Based on the theory of implemental/deliberative mind-set in consumers’ goal pursuit process (Gollwitzer and Bayer 1999), we developed a series of hypotheses describing the interaction between the prominence of safety cues and consumers’ mindsets, and its influence on risk perceptions and service evaluations. We propose that people with implemental (vs. deliberative) mindset show aversive responses toward prominent (vs. non-prominent) safety cues, and perceive higher level of risk and display unfavorable service evaluations. We collected data from an experiment using an artificial online financial company as a consumption context. To test the proposed hypotheses, we conducted a series of regression analyses, which used participants’ computer efficacy as a control variable, and found the following results. First, we found a significant interaction between consumers’ mindsets and the prominence of safety cues. Consumers with deliberative mindset showed lower preference and higher perceived risk toward the online transaction system with highly prominent safety cues than one with less prominent ones. On the other hand, consumers with implemental mindset showed higher preference and lower perceived risk toward the online transaction system with highly prominent cues than one with less prominent cues. Second, we further found that computer efficacy also interacts with the prominence of safety cues. Consumers with low computer efficacy showed lower preference and higher perceived risk toward the online transaction system with highly prominent safety cues than one with less prominent ones. On the other hand, consumers with high computer efficacy showed higher preference and lower perceived risk toward the online transaction system with highly prominent cues than one with less prominent cues. Finally, the test of mediated moderation revealed that consumers’ perceived uncertainty fully mediate the both interactions (i.e., between consumer mindset and prominence and between computer efficacy and prominence) to service evaluations.
While many policy makers and system developers in Korea have emphasized the importance developing secure online financial transaction systems, their interests lies heavily on the technical aspects of financial transaction systems (e.g., the security problems of using Active-X based transaction system) for developing secure programs preventing informational leaks or hackings. Consequently, they have neglected non-technical aspects of the online financial transaction platform, which can also generate a significant amount of psychological uncertainty to online service users. Our study demonstrated that the prominence of safety cue (a non-technical characteristics of the system) produce different amounts of uncertainty among consumers, and influence service evaluations. These findings suggest that marketers recognize and understand psychological forces related to consumers’ perceptions on online security programs, and reflect the effect of such non-technical aspects in developing and implementing online transaction platforms.

참고자료

· 없음