프로그램 특성 및 제품노출 방식에 따른 텔레비전 PPL의 효과 차이 :대규모 온라인 설문을 통한 의사실험 연구 (Effectiveness of Product Placements in TV Programs Determined by Content Properties and Presentation Manners:A Quasi-experimental Study through Web-based Surveys)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 24권 / 8호 / 203 ~ 228페이지
· 저자명 : 김태용, 봉연근

초록

PPL의 기대효과가 브랜드 인지와 호감형성이라면, 과연 프로그램 내에서 어떤 방식으로 제품이 노출되는 것이 가장 효과적일 것인가? 이에 대한 선행연구들은 대부분 실험실 연구들이었으며, 따라서 실험조건에 무관하게 TV로의 집중도가 전반적으로 높은, 비현실적인 상태에서 자극물 제시가 이루어졌다는 한계가 있었다. 본 연구자들은 일상적 TV시청 상황에서 발생하는 PPL의 효과를 현지에서 확인할 수 있다는 장점을 갖고 있는 의사(擬似)실험 설계를 통해 수도권 TV시청자들을 대상으로 실시된 대규모 온라인 설문 결과를 분석했다. 제품노출 특성으로 부각성, 노출시간, 맥락부합성, 제품특성을, 프로그램 특성으로 등장인물 호감도, 시청몰입도, 직접광고 노출도를, PPL의 효과를 대변하는 주요 종속변인으로 브랜드 인지율, 브랜드태도 변화, 구매의도 변화를 사용하여 회귀분석을 행한 결과, 부각성, 노출시간, 직접광고노출도는 기억 차원의 브랜드 인지율에 긍정적 영향을 미치고, 시청몰입도와 직접광고 노출도는 설득 차원의 브랜드태도 변화와 구매의도 변화에 긍정적 영향을 미치는 것으로 드러났으며, 맥락부합도 역시 설득 차원의 요인들 중 하나인 브랜드태도 변화에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 시장주도성 인식과 브랜드성장성 인식을 종속변인으로 설정해 행한 추가분석에서는 맥락부합도와 직접광고 노출도가 시장주도성 인식에 긍정적 영향을, 맥락부합도와 제품성격(장소=1, 제품=2)이 브랜드성장성 인식에 긍정적 영향력을 갖는 것으로 밝혀졌다. 실무자들에 의해 요금책정 등의 실무에 적용가능성이 높은 것으로 판단된 부각성, 노출시간, 시청몰입도를 속성변인으로 설정한 후 실시한 컨조인트 분석의 결과, 브랜드 인지율에는 부각성과 노출시간이, 브랜드태도 변화와 구매의도 변화에는 시청몰입도가 가장 높은 중요도를 갖는 것으로 확인되어 회귀분석의 경우와 일관된 패턴을 나타냈다.

영어초록

If the purposes of TV PPL are to make the viewers become aware of, and build positive attitude toward, the advertisers' brands, how should the products be placed in what kinds of TV programs? Most of the past studies in this subject were those administered in laboratories where the participants tended to show unnaturally high levels of involvement in the viewing task. The present researchers employed a quasi-experimental design, which allows participants get exposed to the stimuli in their own settings as parts of their daily life, and collected data from a large sample through web-based surveys. Specifically, the content properties include likeability of characters, engagement level, and exposure to direct advertisements, and the presentation manners include prominence, exposure length, contextual accordance, and product type, while the effectiveness of PPL is measured in terms of brand recall, attitude change, and purchase intention change. Results of a series of regression analyses revealed that prominence, exposure length, and exposure to direct advertisements have positive effects on brand recall; engagement levels and exposure to direct advertisements have positive effects on attitude change and purchase intention change; and contextual accordance also has a positive effect on attitude change. Additional regression analyses were conducted with perception of market dominance and perception of brand growth as the dependent measures, and the results showed that contextual accordance and exposure to direct advertisements have positive effects on the former, while contextual accordance and product type(1=site, 2=goods) have positive effects on the latter. From a series of conjoint analyses with prominence, exposure length, and engagement level, which were chosen as they were found to have significant influences on memory or persuasion factors and thought feasible to be employed in a formula calculating the prices of various PPL options, it was revealed that prominence and exposure length have higher importance for brand recall, while engagement levels have higher importance for attitude change and purchase intention change.

참고자료

· 없음