중국에서 온라인 리뷰 유형에 따른 여행 목적지 선택의도 : 고객참여와 촉진의 조절적 조절효과 (Types of Online Reviews on Travel Destination Selection Intentions in China : Moderated Moderation Effects of Customer Engagement and Promotions)

서지정보

· 발행기관 : 서비스마케팅학회
· 수록지 정보 : 서비스마케팅저널 / 15권 / 1호 / 117 ~ 131페이지
· 저자명 : 양춘자, 하홍열

초록

코로나19 이후 온라인 리뷰의 중요성이 강조됨에 따라, 본 연구에서는 온라인 리뷰의 유형에 따라 소비자의 여행 목적지선택의도에 대한 효과의 차이가 나타날 수 있다는 것에 주목하였다. 이를 보다 구체적으로 파악하기 위하여, 고객참여 수준및 프로모션의 수준에 따라 이들 관계의 차이를 조절적 조절효과를 통해 검증하였다. 이를 위해 중국에서 여행을 준비중인617명의 중국인을 대상으로, 본 연구에서 제시한 5개의 가설을 검증하였다. 연구결과, 온라인 리뷰의 유형에 관계없이 텍스트중심 및 평점 중심의 리뷰는 모두 소비자의 여행 목적지 선택의도에 긍정적인 영향을 주었다. 흥미롭게도, 텍스트 중심의온라인 리뷰와 여행 목적지 선택의도에 대한 고객참여의 조절효과는 유의하지 않게 나타난 반면, 평점 중심의 온라인 리뷰와여행 목적지 선택의도에 대한 고객참여의 조절효과는 부정적인 방향으로 유의한 결과가 나타났다. 특히, 텍스트 중심의 온라인리뷰와 여행 목적지 선택의도에 대한 고객참여의 조절효과는 고객참여도에 높은 경우, 텍스트 중심의 온라인 리뷰에 대한여행목적지 선택의도는 가격할인보다, 선물에서 보다 급격히 증가하는 경향이 나타났다. 고객참여도가 낮은 경우, 가격할인에서 보다 긍정적인 방향으로 급격히 반응하는 결과가 나타났다. 한편, 평점 중심의 온라인 리뷰와 여행 목적지 선택의도관계에서, 고객참여의 조절효과에 대한 프로모션의 2차 조절적 조절효과는 유의하지 않았다. 본 연구의 결과에서 나타난유사점과 차이점을 기반으로, 시사점 및 향후 연구를 제언한다.

영어초록

As the literature has highlighted the importance of online reviews after COVID-19 pandemic, this study paid attention to the fact that customers’ intentions on destination selection may vary based on the type of online reviews. To capture this issue, we examined the difference between the two constructs using a moderated moderation, particularly in the role of customer engagement and promotions. In so doing, 617 Chinese travelers who planed to travel domestic or international destinations were invited to participated in the survey to test our proposed hypotheses. The findings showed that both text-oriented and rating-orineted reviews has a positive effect on consumers’ intentions to choose a travel destination, regardless of the type of online reviews. Interestingly, while the moderating effect of customer engagement between text-oriented reviews and destination selection intentions was insignificant, the moderating effect of customer engagement between rating-oriented reviews and destination selection intentions was negatively significant. In the case of the former, when customer engagement was high, there was a tendency for a sharp increase in gifts rather than price discounts. On the other hands, when customer engagement was low, there was a tendency for a sharp increase in price discounts rather than gifts. In the case of the latter, there was no moderated moderation effect between the two constructs. In line with these observations, this study provides rsearch insights for researchers and practitioners.

참고자료

· 없음